Jak łączyć kropki z danych do strategii?
Dane do sól strategii - ale jeśli nie zostaną kreatywnie zinterpretowane i przetworzone w spójne historie, to żadna strategia nie powstanie. Dowiedz się, z jakich metod syntezy informacji korzystam.
Mały spoiler: na końcu tego posta zachęcam do mojego webinaru, który odbywa się DZIŚ (27.11) o godzinie 19:00. Pokażę na nim mój proces dochodzenia do strategii komunikacji, kiedy nie ma za bardzo czasu na strategię komunikacji (a przetarg czeka). Jeśli pracujesz w agencji digital, to dla Ciebie must have!
👇
KLIKNIJ, ABY SIĘ ZAPISAĆ za free (zostało niecałe 100 wolnych miejsc).
☝️
Wiesz co jest największą przeszkodą w tworzeniu dobrej strategii?
Przekonanie, że musisz przeanalizować WSZYSTKO.
Przeczytać KAŻDY raport. Sprawdzić WSZYSTKIE dane.
Bzdura.
Większość analiz strategicznych to strata czasu.
Nie dlatego, że są niepotrzebne - tylko dlatego, że często przekształcają się w niekończące się zbieranie danych, które nigdy nie prowadzi do konkretnych wniosków i działań.
W kontekście przetargowym lub przy szybkim budowaniu fundamentów dla klienta, musisz przyjąć inne podejście. Nazwijmy je "analizą na skróty" - i od razu zaznaczę: to nie jest gorszy rodzaj analizy. To sprytniejszy sposób szukania odpowiedzi.
4 zasady analizy na skróty
1. Nie szukasz wszystkiego - szukasz problemów i barier
Przestań myśleć o analizie jako o "zbieraniu wszystkich dostępnych informacji"
Szukasz tylko tego, co pomoże Ci zidentyfikować wyzwania i możliwości marki, bariery zakupowe klientów oraz aktywa które można wykorzystać do uwiarygodnienia przekazu
Każda znaleziona informacja musi prowadzić do lepszego zrozumienia tych elementów
2. Pracujesz na hipotezach, nie na pewnikach
Nie masz czasu na zebranie wszystkich danych i ich potrójne sprawdzenie
Zamiast tego, stawiasz mocne hipotezy na podstawie dostępnych, ale często ograniczonych informacji
Kluczem jest umiejętność łączenia kropek i dostrzegania logicznych wzorców
3. Lepsze jest wrogiem dobrego
80% potrzebnych informacji możesz mieć w 20% czasu
Pozostałe 20% informacji zajmie Ci 80% czasu
W przetargu lub szybkim projekcie strategicznym te 80% to wszystko, czego potrzebujesz
4. Brief to dopiero początek
W briefie klient mówi Ci, co wie
Między wierszami briefu znajduje się to, czego klient nie wie
Twoja analiza ma wypełnić tę lukę
Bo ostatecznie, dobra analiza strategiczna nie polega na tym, ile wiesz - ale na tym, co z tą wiedzą zrobisz.
Łączenie kropek
Twoja praca analityczna ma na celu zrozumienie, co jest najważniejszym wyzwaniem marki.
Ze względu na naturę tego zadania, będziemy szukać wskazówek w 3 głównych „koszach” tematycznych:
Kosz MARKA
Kosz KONSUMENT
Kosz KATEGORIA
I teraz:
Analizując sytuację marki, będziesz zwracać uwagę na jej dotychczasowe kampanie i sposób komunikacji, na cechy i wartość produktu (namacalne aktywa), ukryte możliwości oraz znaczenia i symbolikę.
Analizując konsumenta, będziesz chcieć zrozumieć, jakie fundamentalne pragnienia mają ludzie w kontekście twojej marki, jakie narracje kulturowo-społeczne definiują ich postępowanie, jak definiują problemy z którymi się mierzą oraz jakie sposoby ich rozwiązania biorą pod uwagę.
Analizując otoczenie kategorii, będzie interesować cię, co robią inni gracze na rynku, jak ich własne decyzje ograniczają im pole manewru i jaka kultura decyzji i konwencji kształtuje się w kategorii.
Proces pracy z danymi będzie prosty - będziecie analizować źródła, zbierając najciekawsze informacje i umieszczając je w arkuszu z 3 Koszami.
Praca z nimi zacznie się już na etapie analizy briefu, i będzie kontynuowana do wysycenia (lub końca czasu) na etapie głębszego zanurzenia w desk researchu.
Każdy proces strategiczny przebiega w podobnej dynamice - od rozszerzania do zwężania.
Co to znaczy?
W pierwszym etapie zbierasz dosyć przypadkowe informacje i stawiasz na ilość, bo jeszcze nie wiesz, co może mieć sens, a co nie bardzo, ale w pewnym momencie przekraczasz odpowiednią masę krytyczną, to znaczy moment, w którym dane z różnych obszarów i źródeł zaczynają ze sobą “gadać” - ujawniać wielowymiarowość czy tłumaczyć sytuację.
To znajdywanie historii między pozornie rozproszonymi punktami jest kluczowe, aby przejść w dalszym etapie do zbudowania konceptu strategicznego.
Jak możesz to zrobić sprawnie?
Wykorzystaj poniższe 3 techniki:
Metoda#1 - ECHO PATTERN
Szukamy odpowiedzi na pytanie: Gdzie te same obserwacje powtarzają się w różnych perspektywach?
Zasada: Każdy istotny wniosek powinien być potwierdzony przez obserwacje z co najmniej dwóch koszy. To pozwala:
Uniknąć przypadkowych korelacji
Znaleźć prawdziwie istotne wzorce
Zbudować solidniejszą podstawę pod strategię
Jak to robić w praktyce?
Zestawiamy tabele "kosz vs kosz"
MARKA x KONSUMENT
Jak obecne wyniki przekładają się na zachowania?
Jak pozycjonowanie wpływa na opinie?
Jak potencjał marki odpowiada potrzebom?
KONSUMENT x KATEGORIA
Jak zachowania wpisują się w trendy?
Jak opinie odzwierciedlają kody kategorii?
Jak potrzeby kształtują sygnały zmian?
KATEGORIA x MARKA
Jak skala kategorii wpływa na wyniki?
Jak symbolika określa pozycjonowanie?
Jak sygnały otwierają potencjał?
Szukamy wzorców
Przykład:
MARKA pokazuje wysoki NPS ale niską retencję
KONSUMENT ujawnia brak nawyku regularnego użycia
KATEGORIA potwierdza dominację narracji "na specjalne okazje" = Spójny wzorzec wskazujący źródło ograniczenia (rytuały konsumentów)
Identyfikacja niespójności
Przykład dla marki produktów roślinnych:
MARKA komunikuje ekspertyzę kulinarną
KONSUMENT szuka prostoty i wygody
KATEGORIA ewoluuje w stronę convenience = Napięcie wymagające rozwiązania w strategii
Metoda#2 - CROSS SPARK
Jakie nieoczywiste wzorce wyłaniają się z zestawienia pozornie niepowiązanych elementów?
Zasada: Zamiast szukać potwierdzeń, celowo zestawiamy elementy z różnych koszy, które na pierwszy rzut oka nie mają ze sobą nic wspólnego. To pomaga:
Odkryć ukryte możliwości
Zakwestionować oczywiste założenia
Znaleźć przestrzeń do innowacji
Jak to robić w praktyce?
Do zaskakujących zestawień możesz dojść na różne sposoby, przykładowo:
Random mashup: Wybierz losowo po jednym elemencie z każdego kosza i zadaj pytanie: "Co by było gdyby...?"
Przykład dla marki roślinnej:
MARKA: Ograniczona dystrybucja (1200 sklepów)
KONSUMENT: Oglądanie Netflixa podczas gotowania
KATEGORIA: Rosnący trend convenience
= "Co by było gdyby ograniczona dostępność stała się elementem rytuału 'netflix & cook' - np. specjalne zestawy dostępne tylko w weekend, z dedykowaną playlistą seriali?"
Odwrócone założenia Weź najbardziej oczywiste połączenia między koszami i celowo je zakwestionuj.
Przykład dla marki roślinnej:
Oczywiste: "Premium = rzadsze użycie"
Odwrócone: "A co gdyby premium oznaczało codzienność?"
= Może właśnie regular users powinni być traktowani jak VIP?
Cross-kategorialne zapożyczenia Szukaj inspiracji w tym, jak inne kategorie rozwiązują podobne napięcia.
Przykład dla marki roślinnej:
MARKA: Problem z retencją
KONSUMENT: Potrzeba uznania
KATEGORIA: Brak rytuałów
= Może wzorować się na kategorii kosmetyków premium, gdzie rytuał użycia jest sam w sobie częścią przyjemności?
Metoda#3 -TENSION LOOP
Gdzie pojawiają się znaczące punkty tarcia między danymi?
Zasada: Zamiast szukać potwierdzeń (jak w triangulacji) czy nieoczywistych połączeń (jak w poprzedniej metodzie), celowo szukamy miejsc tarcia i konfliktu między koszami. To pomaga:
Zidentyfikować przestrzenie do strategicznej interwencji
Odkryć źródła frustracji i niespełnionych obietnic
Znaleźć punkty, gdzie zmiana jest nie tylko możliwa, ale konieczna
Chcesz wiedzieć, jak to działa?
Zatem musisz do mnie wpaść!
Jak?!
Dziś (środa, 27.11) od godziny 19:00 prowadzę webinar, w trakcie którego opowiem o CAŁYM procesie projektowania strategii w warunkach ograniczonych danych i braku czasu.
Poniżej, na zachętę, FRAGMENT prezentacji którą szykuję w pocie czoła od 3 dni i nocy:
