Serwus!
Czasem mam do czynienia ze strategiami, których twórcy odklepują pewne znane z różnych źródeł formułki, aby czym prędzej przejść do "rekomendacji wdrożenia".
Te rekomendacje okazują się być tak oczywiste, że właściwie pojawia się pytanie "po co ta strategia?".
Mówię o sytuacji, w której mamy np. produkt B2B, a w koncepcji wdrożenia pojawiają się klasyki w stylu "celem jest edukacja klienta" albo "rekomendujemy budowanie wizerunku eksperta".
Nie oceniam tego, tzn. to nie jest tak, że to źle albo dobrze, bo wiem, że są na rynku takie segmenty klientów, które nie chcą tak naprawdę strategii marki, tylko chcą krótkoterminowo kapitalizować wzrost osiągany "dobrymi praktykami" w adsach, więc żeby jakoś "uporządkować komunikację", trzeba dostarczyć jakąś podpórkę strategiczną, i tyle.
Gorzej, jeśli klient naprawdę potrzebuje strategii i jest gotów się w jej powstanie zaangażować, a dostaje coś, co mógłby sobie sam wymyślić spędzając pół godzinki w Google.
Jeśli tworzysz takie strategie, ale wcale nie chcesz, to mam dla Ciebie jeden magiczny sposób, który odmieni Twoje podejście...
"NIE >CO<, TYLKO >PO CO<"
Ostatnio byłem gościem 3 różnych podcastów (linkuję je poniżej). Każdy dotyczył czegoś innego, ale ponad połowa skłaniała mnie do odpowiedzi na pytanie "czym jest strategia". I tak sobie myślę, odpowiadając na to pytanie kolejny raz, że może ono prowadzić do zupełnie błędnych konkluzji.
Zdarza mi się rozmawiać z potencjalnymi klientami lub osobami zainteresowanymi tematem strategii właśnie o jej definicji i zawartości. Prędzej czy później taka wypowiedź zamienia się w litanię klocków, puzzli - i może powstać fałszywe wyobrażenie, że sednem są te pojedyncze elementy.
Prawda jest jednak taka, że całość jest czymś więcej niż sumą części.
Dlatego zamiast pytać, "co musi znaleźć się w strategii, żeby była strategią?", zachęcam do pytania - "po co nam to?".
Zdradzam magiczny sposób: na każdym etapie tworzenia strategii (i korzystania z pomocy frameworków) pytaj "po co to robię?".
Tym jednym pytaniem doszedłem do finalnego kształtu metody, którą stosuję przy pracy nad strategiami dla klientów. Dzięki niemu, obłupałem proces ze wszystkich ozdobników i rozumiem (oraz potrafię wytłumaczyć) cel i miejsce każdego elementu, każdego slajdu w strategii.
Krótko opiszę to poniżej - co robię, i po co to robię.
INTRO
Przede wszystkim, moje dokumenty ze strategią skomponowane są na kanwie opowieści.
Po co to robię: Storytelling jest jak klej czy zaprawa - łączy poszczególne klocki w system. Narracja rysuje problem, który chcemy rozwiązać strategią naszej marki.
Prawie każda dobra opowieść zaczyna się od trzęsienia ziemi (wyzwania), które staje się pretekstem do zobrazowania sytuacji Bohatera (klienta) oraz wprowadzenia Przewodnika (marki).
Opowieść może być dłuższa albo krótsza, ale przede wszystkim powinna:
1. Otwierać pętlę narracyjną - czyli zarysowywać konflikt bez natychmiastowego rozwiązania;
2. Ukazywać wpływ na życie bohatera - w zwięzły, przekonujący sposób, poprzez pokazanie "smutnej rzeczywistości";
3. Pokazywać, jak mogłaby wyglądać "Ziemia Obiecana" - nowy, wspaniały świat, gdyby tylko...
4. Pojawił się Przewodnik zdolny ten świat urzeczywistnić.
STRATEGIA
I tutaj pojawia się idealny kontekst na wprowadzenie marki - pokazania, co zmienia się w świecie i życiu klienta dzięki niej. Wykorzystuję do tego prostą formułę językową - positioning statement - który pozwala jednym/dwoma zdaniami uchwycić "kto/co/dla kogo/jak".
W dalszej kolejności schodzę do szczegółów i tłumaczę, na czym polega wartość rozwiązania/produktu, korzystając z value proposition (jedno zdanie) oraz 3-6 benefitów.
Po co to robię: marka musi mieć osadzenie w namacalnej dla klienta wartości. Powinna odpowiadać na pragnienia, w sposób, którego nie realizują inni gracze rynkowi. To musi być ciężkie od konkretów, żadna wata słowna.
Friendly reminder: benefit nie jest tym, co robi Twój produkt, tylko tym, co z tej "roboty" ma klient. Czyli - do cechy produktu, np. "jesteśmy dla Ciebie 24/7" dodajemy np. "obsłużymy Twoje zamówienie w dowolnym momencie dnia i nocy".