Serwus!
Tydzień temu wystąpiłem na scenie białostockiego meetupu SLJEDZIM INTERNETY, w ramach którego opowiedziałem o 3 mitach na temat strategii, w które wierzymy, a już nie musimy.
Impreza zacna, polecam śledzić, bo od października wydarzenia będą organizowane regularnie raz w miesiącu. Niedługo moje wystąpienie będzie dostępne na YT, więc nie omieszkam Was powiadomić.
W tym wydaniu biuletynu chcę wrócić do fragmentu prelekcji i trochę go rozwinąć.
CO TO JEST INSIGHT I CO Z NIM ZROBIĆ
W poprzednim wydaniu pisałem o Billu Bernbachu, który prawdopodobnie jako pierwszy użył określenia "insight" w kontekście reklamy. W jednym z wywiadów zapytany o to, jakich cech szuka u twórców, wspomniał, że liczy się dla niego umiejętność "wejrzenia w ludzką naturę" (insight into human nature).
Brzmi przekonująco, ale co to właściwie w praktyce oznacza?
Jak się chwilę rozejrzysz po marketingowym światku, wszędzie zauważysz „insighty”, np.:
– „mam insight o naszych klientach – 46% z nich kupuje w internecie, a nie w offline”
– „ciekawy insight z weekendu – zanotowaliśmy większy ruch na sklepie, niż tydzień temu”
– „słuchaj, jaki insight – nasza persona ma jednak ponad 50 lat, a nie 35!”
Inną interpretacją tego pojęcia jest „cytat z klienta”, popularny w briefach od dużych marek, który nie jest prawdziwym cytatem, tylko copywriterskim zmyśleniem, które udaje wypowiedź, coś w stylu:
Moje codzienne życie często biegnie utartym rytmem, ale nie lubię, kiedy rutyna przeradza się w nudę. Wolę, kiedy nawet codziennym sytuacjom, towarzyszy dobry humor i wesołość.
Zarówno pierwsze przykłady, jak i drugi, nie mają nic wspólnego z insightem konsumenckim.
To klasyczna pułapka w uznawaniu danych za wnioski.
Kiedy pytam na swoich szkoleniach, „czym jest insight?”, zawsze co najmniej jedna osoba wyrwie się i jak z automatu zacytuje popularną definicję, że to „ukryta motywacja konsumencka”.
Ale co to w ogóle znaczy?
Dlaczego jest „ukryta”?
I przed kim właściwie – przed konsumentem, czy marketerem?
Może to niuans, ale istotny, ponieważ nazywanie danych - „insightem” to strategiczne lenistwo, które prowadzi do płaskich, nijakich, generycznych wdrożeń. Nie jest żadną wskazówką ani pomocą dla kreacji, choć taką udaje.
Czym zatem jest ów "wgląd w naturę ludzką"?
Insight to kreatywna interpretacja danych, która w przekonujący sposób wyjaśnia zachowanie konsumenta.
Dane są widoczne gołym okiem, ale to w porywie kreatywności i odwagi przeprowadzamy ich interpretację, przemieniając je w insight. "Interpretujemy", czyli - wygłaszamy opinię.
Tak, insight to to subiektywne ujęcie i uproszczenie świata; dlatego mówimy o „ukrytej” motywacji zakupowej, ponieważ przy odrobinie szczęścia to my ją naświetlamy i wykorzystujemy w strategii.
Insight to odpowiedź na pytanie – dlaczego dzieje się to, co obserwujemy?
I nie ma tu jednej, dobrej odpowiedzi - istnieją tylko odpowiedzi mniej lub bardziej przekonujące.
Insight może być bardziej lub mniej celny, ale nigdy nie jest czymś w 100% pewnym (co odróżnia go od obiektywnego „faktu”, danej, jak np. tej, że 46% klientów woli zakupy w internecie, a nie offline).
Po co w ogóle stosować insight?
Jego wykorzystanie ma sens w dwóch momentach:
Kiedy konstruujemy strategię marki, w szczególności jej pozycjonowanie i/lub propozycję wartości
Kiedy przygotowujemy kampanię reklamową (strategię komunikacji)
W pierwszym przypadku, oparcie się o obserwację stwarza warunki do wyprowadzenia faktycznie unikatowej pozycji dla marki. Ustanawia własną, unikatową perspektywę marki na świat. Taki insight jest wyrazem "my tak widzimy sprawy, w związku z tym proponujemy następującą wartość".
Z ciekawych, nietypowych interpretacji faktów rodzą się czasami te porywające wszystkich historie marek takich jak Redbull, Starbucks czy Ikea. Nie będę ich tu rozwijał, bo znajdziesz w sieci mnóstwo materiałów traktujących o tym, jak uchwyciły one podejście do rynku i niespotykanej wcześniej segmentacji konsumentów przez pryzmat potrzeb.
Bardzo do mnie trafia stwierdzenie, że insight opisuje tłumioną potrzebę konsumentów. Pisze o tym Martin Lindstrom w książce "Small Data", którą poleciła mi Ania, czytelniczka newslettera. Dzięki!
Chcesz mi polecić książkę? Odpisz na tego maila.
Owo stłumienie może wynikać z norm kulturowych, być wynikową przynależności do określonej klasy społecznej, lub stanowić wyraz pogodzenia się z tym, że rynek nie odpowiada na daną potrzebę.
Swojego czasu w poszukiwaniu insightu do strategii marki, przeprowadzałem wywiady z konsumentami, w których poruszaliśmy wątek odpoczynku.
Podczas jednej z rozmów natrafiłem na ciekawy trop, mianowicie pojawiających się wyrzutów sumienia, kiedy "nic nie robimy".
Jeden z rozmówców stwierdził: (...) relaks mi się należy. Jestem osobą, która lubi działać, ale wiem że odpoczynek jest bardzo ważny. Natomiast nad tym cały czas pracuję... Chodzi o to, że nie lubię marnotrawić czasu - jak np. za długo śpię, to mam wyrzuty sumienia, bo jest tyle rzeczy do zrobienia. Nie lubię też tego, kiedy ja działam, a ludzie wokół się lenią - czasem jestem terrorystką dla dzieci z tego powodu.
Bardzo zaciekawiło mnie to napięcie, które zrodziło się na przecięciu "wiem, że odpoczynek jest ważny" a "mam wyrzuty sumienia, kiedy odpoczywam".
Prowadząc dalej research, natrafiłem na badania które pokazywały, że z jednej strony w ciągu ostatnich 25 lat nasz kraj doświadczył "cudu gospodarczego" i miał jeden z najdynamiczniej rosnących wskaźników PKB na świecie, z drugiej z kolei - że wciąż przodujemy w statystykach pod względem liczby godzin spędzanych w pracy.
Insight:
Sądzę, że jako naród kompletnie nie potrafimy odpoczywać. To, co pomogło nam osiągnąć sukces (ciężka praca), jest teraz głównym powodem dla którego chorujemy na depresję i wypalenie zawodowe.
Podrzucam to jako przykład dochodzenia do wniosku, gdzie, opierając się na realnych danych, dostrzegamy korelację i formułujemy interpretację.
Zapewne, można by spojrzeć na tę historię i zaproponować inną konkluzję; ale nie o to chodzi. Chodzi o to, co na podstawie takiego wniosku można zrobić.
Może kampanię, której celem będzie nauczenie Polaków odpoczynku? Uświadamiającą, że odpoczynek jest źródłem produktywności, a nie jej przeciwieństwem?
Czy Twoje kreatywne szare komórki zaczynają wibrować? Widzisz oczami wyobraźni hasło, billboard, współpracę z influencerem?
I to jest właśnie rola insightu w drugim przypadku, o którym wspominałem, czyli przy konstruowaniu kampanii komunikacyjnej. Jeśli przyjmujemy, że do uzyskania efektu biznesowego niezbędne jest kreatywne podejście, to należy sobie uzmysłowić, że ta kreatywność nie bierze się z powietrza.
Rolą strategii jest zainicjować kreatywność osób realizujących koncepcję. A mostem łączącym strategię z kreacją jest właśnie insight.