Prosto Do Strategii#11

Wszystkie błędy, które popełniasz z personą...

Serwus!

Witaj w 11 wydaniu newslettera. Na liczniku właśnie wybiło 690 abonentów, co mnie cieszy i napawa dumą. Po ostatnim wydaniu dostałem rekordową liczbę odpowiedzi (chyba z 5), i każda była jak łakocie i witaminy w jednym. 

Jeśli to przeczytasz, a potem uznasz - "kurczę, niezłe to nawet", to daj mi znać. Dwustronna komunikacja z Wami to coś, czego najbardziej mi brakuje w tym formacie jakim jest newsletter. 

Chodzi mi po głowie mały meetup strategiczny - offline, jak ludzie, gdzieś w Warszawie (a może nie?). Tak, żeby pogadać o strategii lub zrobić o niej performance. 

Zostawiam ziarenko, niech sobie kiełkuje.

Persona vs. segment - czym się różnią i jak je definiuję?

Persona w zwyczajowym rozumieniu to wyidealizowany obraz konsumenta, opisywany przeróżnymi charakterystykami i często umieszczany w strategii; z imieniem, wiekiem, płcią, kolorowym zdjęciem. 

Mówiąc szczerze, nigdy do końca tego nie rozumiałem - po co to robić? 

Powtarzane bez głębszego namysłu “to ważne, aby wiedzieć, kto jest naszym klientem”, mnie nie przekonywało.

“Ważne, żeby wiedzieć” - ale po co? 

Co z tej wiedzy wynika? 

I dla kogo wynika?

W pracy stratega, znajduję dla persony następujące zastosowanie i umieszczam ją w następującym kontekście:

• Persona w powszechnym rozumieniu jest z mojej perspektywy tylko narzędziem analitycznym, tzn. zmusza do zadania pytań w obszarze “kto tworzy rynek na nasze produkty?”, po to, aby pomóc nam w tej charakterystyce znaleźć coś, co potem wykorzystamy w definiowaniu propozycji wartości i unikatowości. 

• W związku z tym, NIE JEST celem samym w sobie i nie ma sensu jej umieszczać w strategii w takiej klasycznej, rytualnej formule; tak samo, jak nie ma sensu umieszczać w strategii innych narzędzi analitycznych, gdyż strategia nie jest pudełkiem do przechowywania dokumentacji, tylko odpowiedzią na to, jak zamierzamy pokonać lukę między naszymi ambicjami a stanem początkowym. W związku z tym, do strategii powinien trafić wniosek, jaki płynie z analizy odbiorców.

• W strategii powinna za to znaleźć się definicja segmentu operacyjnego - czyli zbiór kryteriów albo warunków brzegowych, które mówią, że “klient wpisujący się w tę charakterystykę będzie mógł w pełni skorzystać z naszej propozycji wartości”. 

• Segment operacyjny jest - w odróżnieniu od “persony” - nudniejszy, zawiera znacznie mniej informacji oraz założeń co do profilu klienta, niż persona, i pełni rolę checklisty z której łatwo korzystać. 

• Nie ma żadnego “szablonu” segmentu, bo możliwości charakterystyki jest dowolna ilość. 

• Nie ma tak naprawdę znaczenia, które kryteria postanowimy użyć do opisu, tak długo, jak długo są one związane z naszą propozycją wartości.

• To ma być informacja dla nas, która pomoże nam sprzedawać, poprzez dotarcie do właściwych osób.

Dla ilustracji - typowa rytualnie odprawiana persona, który nie wnosi wartości do strategii, a wręcz przeciwnie, jest przeciwskuteczna, bo utrudnia dostrzeżenie, które dane mają realne znaczenie dla procesu decyzyjnego klienta:

(jeden z pierwszych wyników w Google na hasła "persona marketing")

Poniżej z kolei przykłady “segmentu operacyjnego”, które w jasny sposób wyjaśnia, kto w pełni skorzysta z naszej propozycji wartości.

B2B - załóżmy, że tworzymy aplikację do zarządzania projektami oraz oferujemy usługę consultingu z testowania hipotez biznesowych:

• [ ] Biznes w początkowej fazie - bez potwierdzonego produkt-market fit

• [ ] Nastawiony na szybkie eksperymentowanie i samoorganizację

• [ ] Minimalny budżet na współpracę 1000 zł/mies.

• [ ] Nie posiada finansowania ani doradztwa VC

• [ ] Decyzje podejmuje founder

B2C - np. poradnia dietetyczno-psychologiczna:

• [ ] Demografia: przedstawiciele wszystkich płci w wieku 28-35 lat, mieszkający głównie w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców

• [ ] Charakterystyka: niska, nieregularna aktywność fizyczna, brak świadomego zarządzania energią, problem z utrzymaniem zdrowej diety, wyzwania w obszarze relacji międzyludzkich, trudność w interpretacji własnych emocji

• [ ] Co zmotywuje do zakupu: prostota oferty, transparentność marki, wsparcie w procesie decyzyjnym

Czym to się różni od “persony”?