Prosto Do Strategii#13

10 zasad, którymi kieruję się, projektując strategie

Serwus!

Końcówka wakacji i pierwsza połowa września to czas, kiedy zbiegło mi się oddanie dwóch projektów strategii. O jednym napisałem już tutaj - zachęcam, jeśli chcesz zobaczyć, jak w praktyce wygląda moja praca.

Poza tym zauważyłem, że nie jestem w stanie utrzymać regularności tego mailingu. 

Niby mam zapisaną listę tematów na X wydań do przodu, ale dopóki nie spęcznieje we mnie zarys treści, główna idea, to nie siadam do pisania. 

Trochę miałem z tego powodu wyrzuty sumienia (zwłaszcza jak jedna z Czytelniczek dwukrotnie pisała do mnie podczas ostatniej dłuższej przerwy z pytaniem, czy to "u niej coś się zepsuło, że nie docierają maile" - pozdrawiam Cię!), ale już nie mam. 

Nic na to nie poradzę. Jestem w kilku mailingach osób, które za cel stawiają sobie przede wszystkim regularność i mówiąc szczerze, nie idzie to w parze z jakością.

Ostatnio w trakcie rozmowy z terapeutą uświadomiłem sobie, że to, co sprawia mi największą frajdę w życiu, to spotkanie i poznanie drugiego człowieka oraz kontemplacja/rozmyślanie. 

Zastanawiam się, jak to wykorzystać w praktyce pisania - widzę teraz, że to kontakt z ludźmi (klientami, znajomymi w branży, osobami spoza) napędza moją kreatywność, a w procesie kontemplacji dojrzewają pomysły na treść. 

Pytanie brzmi - jak możemy się spotkać, Czytelniczko, Czytelniku?

Nie mam jeszcze jasnej odpowiedzi, aczkolwiek jedna rzecz mi chodzi po głowie. 

Pomyślałem o takim np. 2-godzinnym spotkaniu w formie klubu dyskusyjnego, który poświęcamy jednemu konkretnemu tematowi z obszaru strategii. Ja przygotowuję krótkie merytoryczne intro (food for thoughts) oraz pytania, wokół których później w podgrupach ogniskujemy dyskuję, a następnie spotykamy się wszyscy i dzielimy przemyśleniami. 

Pierwszy temat, który mi przyszedł do głowy, to insight konsumencki - czym jest, jak go szukać, jak formułować i jak wykorzystywać w praktyce. 

Czy to brzmi jak coś, w czym chcesz wziąć udział? 

Zrobiłbym to w formie biletowanej (149 zł), żeby rzeczywiście zaprosić zmotywowane i zaangażowane do dyskusji osoby.

Daj mi znać - kliknij w ankietę, aby zostawić swoje dane do kontaktu. Zaproszę pierwsze 10 osób do dyskusji o szczegółach i dacie. 

Jestem w trakcie lektury książki Ricka Rubina "The Creative Act: A Way of Being". Jej treścią jest, oczywiście, kreatywność; jak ją rozumieć, jak się z nią obchodzić i jak wykorzystywać w życiu. 

Praktycznie każde zdanie jest warte przemyślenia i zasługiwałoby na osobny tekst (dlatego czytam tylko jeden rozdział dziennie, codziennie przy śniadaniu - żeby się "nie zapchać"), ale do napisania tego eseju zainspirowało mnie jedno szczególnie: 

Zasady, które przyjmujemy a'priori - świadomie bądź nie - ustawiają nasz system postrzegania; coś widzimy, lub nie, coś ma dla nas sens, bądź nie i tak dalej, i tak dalej, właśnie ze względu na tę wczesną konfigurację. 

Ten wpis mógłby być poświęcony strukturze strategii, ale przerabiałem ten temat już kilkukrotnie (jeśli subskrybujesz mnie od niedawna, mogę odesłać do mojego tekstu na blogu dot. budowie strategii). 

Dlatego postanowiłem przemysleć i podsumować moje zasady - które są z definicji pewnymi uproszczeniami, ułatwiającymi poruszanie się po złożonej rzeczywistości. 

Zapewne nie jest to pełna lista, bo siłą rzeczy brakuje tych zasad, które mam na twardo zakodowane w podświadomości. Nie jest to też skończona lista, w tym sensie, że wraz z rozwojem osobowości i kompetencji, może ulegać zmianie. 
Chcę Cię zainspirować do ułożenia swojej własnej listy zasad - credo, manifestu - po pierwsze dlatego, że to ułatwia podejmowanie decyzji w trakcie pracy, a po drugie dlatego, że to ujawnia - przed Tobą samym - wartości którymi się kierujesz.

Warto być świadomym.

Podsumowanie - zasady - manifest - podejście

1. Strategia powinna być przygodą 

Kiedy wyruszam w podróż po świecie marki, daję sobie przyzwolenie na odkrywanie i nieprzewidywalność; nikt nie wie, gdzie ten proces mnie doprowadzi, ale jestem pewien, że gdzieś na pewno. 

Zetknięcie z nieprzewidywalnym jest potrzebne, bo rodzi w nas nowe emocje i skojarzenia. Bez tego, nie potrafimy zadać naprawdę istotnych pytań (bo nie wiemy, czego nie wiemy). 

Nowe rodzi się w kontakcie z żywą materią - z ludźmi, którzy kupują i z ludźmi, którzy produkują. Jeśli podchodzimy do budowy strategii jak do  przygody, to wszystko nas potrafi zafascynować. Fascynacja prowadzi do stawiania pytań tam, gdzie dla innych jest tylko rutyna. A to w rutynie, uznawaniu czegoś za oczywiste, często kryje się niesamowitość. 

2. Spotkanie z człowiekiem, nie klientem

Jeśli w człowieku widzisz zaledwie klienta, poruszasz się tylko po warstwie funkcjonalnej, zracjonalizowanej. Klienci zawsze deklarują, że zakupu dokonują z logicznych powodów, a liczy się dla nich "cenajakośćszybkość".

Kiedy zmieniam tryb spotkania/rozmowy na człowieczy; co cię popchnęło do tej decyzji? Co wtedy czułaś? Czego się boisz? Dokąd zmierzasz? Z czego masz frajdę? Co, gdyby spotkało Cię X? Co, gdybyś postąpił w sposób Y? - zyskuję wgląd przez małą szparkę w to, co prawdziwe, co naprawdę wpływające na wybory. 

Ludzie nie zastanawiają się nad głębokimi motywacjami swoich decyzji, ale skonfrontowani z nimi, od razu je rozpoznają. Marki, które potrafią je dotknąć i nazwać, to marki które wybieramy

3. Dokument strategiczny to opowieść

Nie jest sztuką w strategii umieścić wszystkie "niezbędne" klocki.

Dobra strategia skupia się na stworzeniu i zakomunikowaniu współzależności i ciągów przyczynowo-skutkowych pomiędzy klockami (potrafi odpowiedzieć na pytanie "why?"). 

To ważne dlatego, że strategia to nie jest coś, co "masz", tylko coś, co "robisz"; a żeby ją robić, nie możesz jej zapamiętywać, tylko musisz ją rozumieć. 

W zrozumieniu - i w komunikacji z innymi - pomaga strukturyzowanie strategii jak historii. 

Moje strategie zawsze zaczynają się od opowieści ukazującej kontekst i sytuację klientów i/lub rynku - a dopiero kiedy rozumiemy, o co toczy się gra, wprowadzam pozycjonowanie marki (zawsze jako odpowiedź na wyzwanie rynkowe). To sprawia, że kolejne segmenty strategii logicznie się uzupełniają i emocjonalnie uzasadniają. 

Opowiadamy o strategii tak, jakbyśmy opowiadali najciekawszą historię świata.

4. Analiza i synteza to dwa różne etapy prac

Nigdy nie kończę na analizie - bo strategia wyłania się dopiero z syntezy danych. 

Analiza jest o tyle bezpieczna, że nie wymaga od nas większego namysłu; absorbujemy informacje, układamy w zbiory, dostrzegamy zależności. Niektórzy na tym kończą; dla mnie to jak w marszu postawić pierwszą nogę przed sobą. 

Teraz trzeba napiąć mięśnie, przenieść ciężar ciała i wykonać kolejny krok w nieznane - czyli dokonać syntezy. Synteza implikuje wybór - coś uznamy za ważne i wspierające hipotezę strategiczną, a coś nie. I trzeba wziąć odpowiedzialność za tę decyzję. 

A żeby to zrobić, zawsze robię stress-test swoim syntezom. 

Czy ten insight jest wiarygodny i powszechny? Czy naprawdę oddaję teraz coś unikatowego w pozycjonowaniu? Czy serio wierzę w charakter, który prokuruję dla marki? 

To często bardzo frustrująca część pracy, bo głównie odrzucam. Ale zawsze powtarzam, że strateg ma prawo najpierw wymyślić wszystkie głupie pomysły, bo to nimi wybrukowana jest droga do tych najlepszych.

5. Persona to aspiracyjny obraz grupy docelowej [podsumowanie]