Prosto Do Strategii#15
Strategia gotowa - co dalej?
Serwus!
25. października (przyszła środa!) wystąpię na I Love Marketing.
Myśląc ostatnio o tym uświadomiłem sobie, że moja droga na tę Scenę zaczęła się 24 lata temu.
Niedzielny poranek. Przełom lat 90 i 00 - Mama woła mnie na tradycyjny seans bajek Disneya (puszczali je wtedy w publicznej TV w każdą niedzielę - kto jeszcze to pamięta?!).
Ale ja mam to gdzieś.
Bo dokładnie tego poranka odkryłem swoją pasję - i nie mogę się oderwać.
Siedzę w kuchni i trzęsącą się, niewprawną jeszcze dłonią, zapisuję kolejne kartki (karteczki bardziej, a'la post-ity) swoim pierwszym w życiu opowiadaniem.
Zainspirowany przez Tatę, postanawiam objawić światu historię o kosmicznej wyprawie dwójki nieustraszonych bohaterów (w roli głównej ja i mój brat), którzy pokonują gwiezdnego stwora.
Historia zamyka się na jakichś 10 kawałkach kartki, ale ja czuję się, jakbym przebiegł maraton, odkrył nowy kontynent i zdał sobie sprawę, że tak naprawdę jestem x-manem - równocześnie.
We wczesnym gimnazjum zawiązuję nieformalną, a chyba wręcz nielegalną, redakcję zbuntowanych nastoletnich dziennikarzy, bo dyrektorka zabroniła nam publikacji w oficjalnych kanałach krytycznego artykułu o konieczności brania udziału w rekolekcjach. Postanowiliśmy nie tylko wydać ten tekst samodzielnie, ale też napisaliśmy sporo innych, nie mniej obrazoburczych.
Magazyn nazywamy "Aut of censored" (zamiast "Out") - do druku poszedł z błędem, ale udawaliśmy, że dokładnie o to chodziło.
Mam 14 czy 15 lat i czuję, że mogę wszystko.
Niedługo później zakładam internetowy interdyscyplinarny magazyn poświęcony młodej, niezależnej sztuce (wciąż online) i przez kilka lat rozwijam go wspólnie ze stałą, zdalną redakcją - zupełnie za free, z czystej zajawki.
Niedługo później zawiązuję relacje z krakowskim wydawnictwem, u którego publikuję swoje teksty, a potem dostaję propozycję wydania ich w zbiorze opowiadań.
Dzięki temu "wpisowi" w CV dostaję pracę w redakcji online Wprost, współtworzę eksperymentalny Wprost Biznes.
Jakiś czas później zmieniam redakcję i rozwijam raczkujący wtedy INNPoland.
Dostaję na próbę tematy tekstów sponsorowanych i szybko zdobywam opinię gracza w tej dziedzinie (mój ulubiony - Ile koni żyje w centrum Ursynowa? - powstał dla Totalizatora Sportowego).
To było prawie 10 lat temu.
Tak poznaję smak content marketingu, skąd wkrótce trafiam do Marketing i Biznes, obejmując rolę redaktora naczelnego, a dzięki wywiadowi z moim przyszłym szefem - zaczynam pracę w Tigers.
Całe moje zawodowe życie to potrzeba robienia tego, co kocham.
Jeśli byłoby inaczej - pieniądze zarabiałbym tylko po to, żeby móc w spokoju tworzyć.
Na szczęście, zarabiam - tworząc.
Na I Love nie dostałem zaproszenia - sam o nie zapytałem (naprawdę!).
Od zawsze wydaje mi się, że rzeczy są prostsze, niż się wielu wydaje - chcesz, to zrób.
Zależy Ci, to zapytaj.
Nie wpuszczają Cię tam, gdzie Ci zależy - nie wchodź oknem, tylko zbuduj własny dom (albo chociaż szałas).
Nie byłbym tu, gdyby nie te zwrotne momenty; i teraz widzę, jak bardzo potrzebny był każdy z nich, aby w przyszłą środę (25.10) wystąpić na I Love z tematem poświęconym rytuałom w strategii.
Jestem jedynym debiutantem tego dnia - a występuję obok tuzów tego formatu.
Na szczęście - moja prelekcja jest pierwsza, więc najbardziej się cieszę że nie będę musiał się stresować pół dnia, czekając na swoją kolej i słuchając kolejnych zajebistych prelekcji...
Ten event to nieformalne Święto Marketingu, ale dla mnie będzie to również bardzo osobiste święto - święto wdzięczności wobec wszystkich bliskich i życzliwych ludzi, którzy we mnie uwierzyli, i wobec siebie samego; za to, co "sobie robię" od 24 lat.
Zapraszam!
Ten post powstał we współpracy z organizatorem konferencji "I Love Marketing", który płaci prelegentom za promocję - jakiś ewenement w świecie konferencyjnym.
STRATEGIA - I CO DALEJ?
Za rzadko zadajemy sobie to pytanie - bo wychodzimy z założenia, że "trzeba", że "jest ważna", że "się powinno".
Na poziomie WIEDZY - wiemy, że zaczyna się od strategii, zanim przejdzie się do działań marketingowych, ale na poziomie MĄDROŚCI często nie potrafimy tego uzasadnić.
Uważam, że zanim podejmiemy decyzję o tym, czy i do czego potrzebna jest nam strategia marki (biznesu/sprzedaży/rekrutacji etc.), powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie - na czym dzisiaj polega wyzwanie, które stoi nam na drodze do osiągnięcia naszej wizji i aspiracji?
Uwaga - to nie jest łatwe pytanie. Właściwie, od postawienia dobrego pytania ("badawczego", chciałoby się powiedzieć) zależy wszystko, co później zamierzamy zrobić. Od skonstruowania tego Pierwszego Pytania zaczyna się w ogóle proces strategiczny i już samo to wymaga pogłębionej refleksji i wejścia głębiej w temat, niż pozwalałaby bieżączka dnia codziennego.
Biznes, marka, HR, sales i tak dalej - to są tylko obszary w strukturze organizacji decydujące o podziale odpowiedzialności, a nie jakieś odrębne "byty strategiczne".
Jeśli na pytanie - "co stoi nam na drodze?" - odpowiadamy: "problem z postrzeganiem marki", to z całego obszaru biznesowego naszą uwagę kierujemy na jego wycinek - zastanawiamy się nad strategią działania w obszarze marki. Jeśli wyzwanie ma inną naturę, np. dotyczy modelu biznesowego czy sprzedaży, to analogicznie konstruowanie strategii skupi się na tych terytoriach.
Ale chcę to podkreślić maksymalnie - ten proces myślowy od diagnozy, przez receptę, po spójny plan działań - zawsze jest identyczny, niezależnie od tego, czy budujemy biznes, markę, dział sprzedaży lub politykę społeczną, armię i koncepcję odbicia zakładników przez siły specjalne.
Naturalnie, czasem takie wyzwanie da się łatwiej, ale zazwyczaj trudniej wyizolować. W zależności, czego dotyczy, nasze rozwiązanie będzie miało charakter bardziej sprzedażowy bądź brandowy, bardziej wewnętrzny lub zewnętrzny itd.
Zdarza się jednak, że problem jest splątany; zahacza o model biznesowy, wizerunek i podejście do sprzedaży lub dystrybucji.
Co wtedy?
Uważam, że warto zacząć od strategii marki i dobrego ujęcia wyzwania; "co i dlaczego musi się zmienić w obszarze skojarzenia, które budujemy w umysłach nabywców?" - bo czego by nie dotyczyły nasze wyzwania, zawsze na końcu pojawi się konieczność podjęcia decyzji o tym, na co postawić w marce i komunikacji. Dodatkowo, zaczynając od percepcji, łatwiej zawęzić obszary decyzyjne w kontekście produktu.
Realizuję projekt, w którym marka dysponuje bardzo szeroką ofertą produktową - dosyć typowa sytuacja firmy, która rosła organicznie przez długie lata, nie przejmując się specjalnie budowaniem określonego wizerunku, ale w końcu zdaje sobie sprawę, że nie wykorzystuje pełnego potencjału, a przy tym zaczynają jej zagrażać coraz bardziej wyrazistsi wizerunkowo konkurenci.
Prawdopodobnie jesteśmy tutaj w sytuacji, w której będziemy musieli zawęzić grupę docelową, a wraz z nią ofertę produktową. Być może zrezygnować z pewnych inicjatyw, podejmowanych często rozpędem i w ślad za konkurencją. Jednocześnie pamiętając, że nasze decyzje strategiczne obarczone są ryzykiem; są zakładem o przyszłość i ich wdrożenie, a następnie fine-tuningowanie w trakcie będzie wymagać elastycznej, ale zdecydowanej postawy.
Konstruowanie strategii marki ma szczególną, uprzywilejowaną rolę, ponieważ łączy refleksję na temat biznesu (wnętrza) i nabywców (zewnętrza).
Strateg najpierw rozbiera na części pierwsze sytuację rynkową oraz profil konsumenta, dostrzega lukę, a następnie podejmuje decyzję co do pozycjonowania - i tą decyzją sugeruje, jak powinien zareagować model biznesowy przedsiębiorstwa.
Czyli - proces konstruowania strategii działania w obszarze marki może doprowadzić nas do rekomendacji zmian sięgających dużo głębiej.
Z analizy, a potem syntezy sytuacji rynku i konsumentów może wyniknąć, że należałoby zrezygnować z pewnej puli usług/produktów na rzeczy koncentracji na jednej/jednym z nich (mistrzowski ruch Fiata z eliminacją szarego koloru jest dobrym przykładem, lub marka Hornby Railways którą przed bankructwem uratowało repozycjonowanie w stronę kolekcjonerów i hobbystów).
Za takimi ruchami idą potężne zmiany operacyjne w wielu obszarach organizacji; produkcja, dystrybucja, marketing, rekrutacja, partnerstwa, R&D, sprzedaż i tak dalej.
Ostatnio - na potrzeby dialogu wewnętrznego - zamiast słowa "strategia", używam określenia "teoria zwycięstwa".
Zbyt często spotykam się z przekonaniem, że posiadanie "strategii" czyni markę mocną. Jakoś tak się przyzwyczailiśmy do tego, że strategia jest tak ważna, tak niezbędna, i że kto jej nie ma ten bęc, że za rzadko zastanawiamy się, co powinniśmy zrobić po jej stworzeniu.
Stwierdzenie "teoria zwycięstwa" od razu implikuje, że mamy do czynienia z hipotezą, jakąś koncepcją zaledwie, niezbędną, ale niewystarczającą; że teoria musi zmienić się w praktykę, aby zwyciężyć.
Zadaj sobie to pytanie - jaką teorię zwycięstwa ma Twoja firma i marka?
To jest łatwe czy trudne pytanie?
Jeśli łatwe, to czy odpowiedź jest naprawdę przekonująca - nie tylko Ciebie, ale też Twój zespół?
A jeśli trudne, to dlaczego?
Ostatnio na prezentacji gotowej strategii klient zadał bardzo ciekawe pytanie: "Kiedy jest właściwy moment na rozpoczęcie działań brandowych?".
Moja odpowiedź brzmiała: "wczoraj".
Nie ma na co czekać! Oczywiście rozumiem, że jeśli w tej chwili prowadzicie głównie działania na końcówce lejka zakupowego, a Wasza komunikacja jest skrajnie funkcjonalna (ficzery i logiczne zyski z używania produktu) - czyli nie odpowiada na głębsze motywy i ukryte potrzeby klientów - decyzja o wdrożeniu strategii marki jest w dużej mierze decyzją zarządczą; dotyczy alokacji budżetu, struktury zespołu, zmian w kulturze organizacji.
Ktoś finalnie musi przełożyć decyzje zawarte w strategii na procesy, polecenia i przesunięcia budżetowe.
Natomiast - po odebraniu strategii możemy zadać sobie kolejne pytanie: jaki jest najmniejszy, najbardziej "ad-hocowy" krok, który możemy wykonać, aby urzeczywistnić nasze nowe pozycjonowanie?
Dla mnie wdrożenie nowego pozycjonowania ma dwa poziomy: