Prosto Do Strategii#19
"PDS" staje się (częściowo) płatnym newsletterem oraz zaczątkiem społeczności Patronów - więcej poniżej.
Tl;dr:
Newsletter “Prosto Do Strategii” migruje na platformę Substack - wraz z tą zmianą, wprowadzam opcjonalną opłatę za dostęp do treści;
Newsletter będzie wydawany w dwóch formach: bezpłatnej i płatnej;
Zamierzam przeobrazić ten newsletter w społeczność: płatni Patroni zyskają możliwość udziału w comiesięcznych Dyskusyjnych Klubach Strategii oraz dostęp do czatu/mini-forum na platformie Substack;
Aby zostać Patronem lub Patronką “Prosto Do Strategii”, kliknij tutaj i wybierz płatność miesięczną lub roczną.
Do końca tygodnia obowiązuje specjalna cena za roczną subskrypcję - 292 zł (zamiast
390zł - to tylko 24 zł/mies.!).Jeżeli nie chcesz płacić za newsletter, nic nie musisz robić - za 2 miesiące otrzymasz kolejne wydanie newslettera;
Poniżej wyjaśniam w szczegółach, co zyskują Patroni i co wydarzy się dalej;
W drugiej części wpisu znajduje się najnowszy esej pod tytułem “Strategia powinna być przygodą! O sposobach na budowanie strategii przez osobiste doświadczenie”.
Serwus!
Od kilku tygodni coś mnie mierzwi pod kopułą. Niby wszystko świetnie, rozwój, projekty, te sprawy, ale odczuwam wyraźnie jakiś trudny do zlokalizowania niepokój twórczy.
Przed kilkoma dniami, dzięki dłuższej sesji journalingowej, w końcu to nazwałem.
Jest we mnie ogromne pragnienie bycia w oraz posiadania społeczności.
Początkowo sądziłem, że to, co sprawia mi największą frajdę, to tworzenie treści; przegryzanie się przez meandry strategii i synteza tego, czego się dowiedziałem, do formy food for thoughts.
Po 18 wydaniach newslettera zrozumiałem, że nie to jest sednem - chodzi mi przede wszystkim o poczucie przynależności oraz niesienie wsparcia tym, którzy go szukają.
W tej chwili jest tu zapisanych ponad 1000 osób; pracowników i właścicieli agencji reklamowych, freelancerów, etatowców i studentów - wszystkich jakoś zainteresowanych strategią.
Mimo, że zapewne każda z osób ma swoją osobistą motywację, aby tu być, jestem przekonany, że wszystkich nas łączy potrzeba rozwoju w temacie strategii.
“Jak można ten temat lepiej zaadresować?” - chodziło mi po głowie.
“Prosto Do Strategii” staje się społecznością!
Zbierając się do napisania 19 edycji “PDS” zauważyłem, że wyczerpałem limit bezpłatnego konta na Mailerlite, a koszt za wysyłkę skłonił mnie do poszukania alternatywy.
I tak przypomniałem sobie o Substacku.
A wraz z nim, o moim dawnym pomyśle na to, aby stworzyć płatną wersję newslettera; nie po to, aby odciąć kogokolwiek od treści (te nadal zamierzam tworzyć w dużej mierze za darmo), ale żeby naprawdę zaangażowanym Abonentom dać jeszcze więcej.
Przeglądając, jakie funkcje oferuje to rozwiązanie, strzeliło mnie jak jasny grom, że z prostego toola do wysyłania newsletterów, Substack ewoluował do platformy pozwalającej na zbliżenie twórców z odbiorcami.
I wtedy kliknęło.
Ani pisanie newslettera, ani nagrywanie podcastu, ani tym bardziej publikowanie na LinkedIn, nie daje mi takiej satysfakcji, jaką mogłoby mi dać uruchomienie niewielkiej, zaangażowanej społeczności zgromadzonej wokół idei “Prosto Do Strategii”.
Chciałbym nie tylko kontynuować swoją misję polegającą na dzieleniu się wiedzą o strategii bez żargonu i banału, ale także stworzyć przestrzeń, w której Twój głos i punkt widzenia miałby szansę wzbogacić dyskurs i debatę.
Jak to zrobić?
Marzę, aby “Prosto Do Strategii” ewoluowało z “publikacji” w stronę “społeczności” - grupy osób szukających wsparcia w rozwoju kompetencji strategicznych, a także gotowych oferować takie wsparcie innym.
Wyobraź sobie, że pracujesz w szeroko pojętym marketingu, ale:
Chcesz zapytać, jak zaofertować, wycenić albo opisać strategię marki;
Chcesz poznać inne osoby z branży, które rozwijają się w stronę strategii;
Chcesz podzielić się wartościową lekturą o strategii i zapytać innych o opinie, poglądy;
Chcesz zasugerować mi temat na tekst lub podrzucić pytanie które zadam zaproszonym gościom do podkastu;
Chcesz zapytać o opinię na temat swojej strategii;
…a to tylko wycinek spraw, które w końcu uda Ci się zrealizować - właśnie tutaj, w życzliwej i moderowanej przeze mnie społeczności Patronów Prosto Do Strategii.
Dokładne, kolejne kroki będziemy omawiać już w gronie Patronów - pomysłów jest mnóstwo.
Czego możesz się spodziewać, zostając Patronem?
Wysoko jakościowy newsletter, bardzo przemyślany i kosztujący mnie po kilkadziesiąt godzin pracy - wysyłany 1x w miesiącu.
Dodatkowe krótsze, lżejsze treści kilka razy w miesiącu - szybkie opracowania i polecajki artykułów i podcastów, rekomendacje książek o strategii i kreatywności, zakulisowe przemyślenia z moich aktualnych projektów strategii marki, screeny, cytaty, video, wywiady ze strategami z Polski i ze świata.
Archiwum - wszystkie dotychczas opublikowane treści trafiły do Substack, zyskujesz wygodny dostęp do stale rosnącego archiwum treści.
Możliwość udziału w Dyskusyjnym Klubie Stratega - comiesięczne 2-godzinne spotkania w formacie fireside chat - swobodnej dyskusji o strategii między uczestnikami, moderowanej przeze mnie. Zapewne będę przygotowywać proste startery do dyskusji - krótkie opracowania czy prowokujące pytania, aby zapewnić swobodną wymianę myśli. Zaczniemy od online, z możliwością rozszerzenia o offline.
Dostęp do czatu/mini-forum na platformie Substack - jako Patron, będziesz mógł/mogła rozpoczynać nowe wątki i odpowiadać w istniejących. Z pewnością wykorzystam to narzędzie do lepszego poznania Waszych potrzeb, ale będzie można tam również pytać o to, co Was na co dzień trapi i dzielić się swoimi odkryciami (start czatu przewiduję na Q2).
O Substack - jak korzystać?
Tego maila czytasz w swojej skrzynce mailowej - to dlatego, że przeniosłem newsletter “Prosto Do Strategii” do platformy Substack.
Możesz pozostać przy tej formie konsumpcji treści - nic nie musisz zmieniać, aby dalej mieć dostęp do newsletterów, bo nadal będziesz je otrzymywać w podobnej formie na maila.
Jednak Substack daje mi możliwość połączenia bloga z newsletterem - dzięki temu, po kliknięciu w link: Prosto Do Strategii - zostaniesz przeniesiony/-a na stronę, gdzie znajdziesz wszystkie moje publikacje. Możesz więc zostawiać swoje komentarze pod moimi wpisami!
Substack oferuje również aplikację mobilną - na Androida oraz iOS. Po jej zainstalowaniu, zyskujesz znacznie większą wygodę w czytaniu treści.
Możesz łatwo ściągnąć apkę, klikając button poniżej:
Pytania, które trapią+odpowiedzi:
“Mam pytanie/wątpliwość co do subskrypcji/Substack…”
Odpisz na tego maila lub daj znać w komentarzach - z przyjemnością wszystko wyjaśnię.
Dlaczego dostęp do publikacji/społeczności będzie płatny?
Drobna, miesięczna opłata wzmacnia zobowiązanie do partycypacji. Nie zbudujemy społeczności, jeśli nie zrównamy naszego zaangażowania w jej rozwój.
Chcę zwiększyć różnorodność formatów treści, a na eksperymenty potrzebny jest czas i środki.
Daję możliwość wsparcia mnie tym osobom, które widzą wartość w mojej "pracy twórczej”, a model subskrypcji przez Abonentów to jedyne sensowne rozwiązanie w przypadku niszowego tematu.
Nie chcę płacić - co będzie ze mną dalej?
Dalej pozostajesz Abonentem newslettera “Prosto Do Strategii” - zmieni się dla Ciebie jedynie częstotliwość publikacji (z 12 do 6 rocznie), ale zyskasz możliwość konsumpcji treści w wygodnej mobilnej aplikacji.
Od czasu do czasu udostępnię dla Ciebie również normalnie płatne materiały.
Nie będziesz mieć jednak dostępu do społeczności ani dodatkowych, mniejszych treści.
W każdej chwili możesz dołączyć do płatnych Abonentów.
A teraz - przechodzimy do eseju.
Strategia powinna być przygodą! O tworzeniu marki przez osobiste zaangażowanie.
…każdy strateg jest, bo nie istnieje uniwersytet strategów, ale jestem nim w tym sensie, że na początku ani nigdy później nie pracowałem w dziale strategii ani przy boku senior stratega.
Niedobrze, bo ucząc się fachu na własną rękę, nigdy nie masz pewności, czy rozwijasz się w dobrym kierunku.
Znacie te numery, które czasem rodzice wykręcają swoim dzieciom w stylu: wmówię dziecku w maleńkości że zielony to niebieski, a potem ono się po 20 latach orientuje, że wcale nie jest daltonistą, tylko nienawidzi swoich rodziców? No to to jest coś w ten deseń.
Ale też dobrze z tego samego powodu - bo nie mając kogo zapytać, wszystko wydawało się ważne i ciekawe, zatem skłonny byłem eksplorować w dowolnym kierunku i obserwować, co z tego wynika.
Po pewnym czasie robienia mniejszych projektów, zostałem zaproszony do zbudowania strategii marki RUNMAGEDDON.
Kojarzycie pewnie, krew, pot, błoto i łzy?
No właśnie.
Pamiętam, że jej ówczesny marketing manager zapytał na samym początku warsztatów, czy startowaliśmy, a kiedy usłyszał w odpowiedzi szczerą prawdę (że nie), to od razu zadał jedno z potężniejszych pytań w arsenale stratega:
No i ja nie umiałem mu odpowiedzieć za bardzo, coś wybełkotałem, że "no wiesz jak jest, to nie dla mnie, gdzie ja, jak ja wczoraj po schodach wbiegałem na 3 piętro i powoli żegnałem się z życiem...".
Na co on w przebłysku niesamowitej błyskotliwości stwierdził:
Zanim zdążyliśmy upić łyk kawy i złapać kęs z firmowego cateringu, mieliśmy jasno zdefiniowaną barierę oraz cel działań.
Barierą było to, co dotychczas stanowiło o wyjątkowości Runa - że wydarzenie to stało się częścią świata bardzo odległego od przeciętnego Kotlińskiego, świata harpaganów sportu, zaś celem komunikacji: zmiana tego stanu rzeczy.
W trakcie dalszych prac doszliśmy do wniosku, że ja muszę wystartować w tym RUNMAGEDDONIE, bo inaczej jak mam odkryć insight i sposób na poradzenie sobie z tym wyzwaniem?
No i tu właśnie ujawniło się moje strategiczne samouctwo: nie wiedząc do końca, czy to potrzebne, czy nie, stwierdziłem: aaa, dobra.
A że mojemu klientowi najwyraźniej bardzo spodobała się myśl, że może swojego podwykonawcę przeczołgać przez błoto i znój… cóż.
Akurat niedługo zbliżał się termin w Warszawie. Co prawda w środku zimy, ale co tam... chciałem na 3km, ale klient mówi: nawet nie zauważysz, że wystartowałeś. Bierz od razu 6km.
No i zrobiliśmy to.
Na zdjęciu się uśmiecham, bo zostało zrobione tuż po biegu i jeszcze nie wiedziałem, co mnie czeka od następnego dnia.
W każdym razie to było dla mnie doświadczenie graniczne; po pierwsze dlatego, że dwa tygodnie chodziłem jak obity metalowym prętem - ale po drugie dlatego, że pozwoliło zrozumieć, że pewnych rzeczy nigdy nie dowiemy się z desk researchu ani z raportów dostarczanych przez agencje badawcze.
Insight do tej strategii opierał się na tym, że RMG jest tylko pozornie wydarzeniem sportowym: w gruncie rzeczy jest turbodoładowaniem pewności siebie. Jeśli poradzisz sobie na torze (a poradzisz sobie na pewno, czego byłem żywym dowodem), to poradzisz sobie wszędzie i ze wszystkim. Taką opowieść chcieliśmy przekazać.
Wracam do tego kejsu co jakiś czas przy różnych okazjach dlatego, że od tego momentu tak naprawdę zrozumiałem, że w strategii nie chodzi o jakąś tam obiektywną prawdę o świecie. Chodzi o to, żeby prawda marki była wystarczająco przekonująca. A żeby ją taką przekonującą uczynić, potrzebujesz mocno zanurzyć się w temacie.
Ja zrozumiałem, że już zawsze chcę tak pracować. Że praca poprzez osobiste doświadczenie to spełnienie moich marzeń - mam legalną okazję poznawania obcych mi światów i opowiadania o nich historii w formie strategii.
I dzisiaj przybliżę Wam kilka sposobów na to, jak można zaczerpnąć inspiracji płynącej właśnie prosto z rzeczywistości.
Natomiast zanim o tym:
W tym podejściu zaszyta jest nienasycona ciekawość INNYM: a za tym podąża założenie, że NIE WIEMY wszystkiego i NIE ROZUMIEMY wszystkiego.
Przyznanie tego przed sobą i pogodzienie się z tym, że ego nie może nas prowadzić, to podstawowa kompetencja stratega. Bez niej, jesteś jak cymbał brzmiący.
Uważam, że strategia powinna być przygodą, czyli: doświadczeniem spontaniczności, zaskoczenia, emocji; bo w ten sposób dochodzimy do olśnienia; odkrycia czegoś unikatowego i prawdziwego, niemożliwego do uchwycenia z perspektywy biurka.
To nie musi gwarantować wybitnej strategii, ale nawet jeśli nie wpłynie znacząco na jakość, to przynajmniej będzie dobrą zabawą.
A dobra zabawa to podstawa w pracy kreatywnej - pozwala na rozprężenie, dekompresję, robi miejsce w głowie, ale i prowadzi do nowych połączeń neuronalnych.
Aha, może zatrzymajmy się na chwilę przy tym magicznym określeniu, bo jak zdążyło mnie nauczyć życie, to jak tu siedzimy w 1000 osób, każde z nas ma trochę inną definicję i wyobrażenie o odpowiedzialności “strategii”.
Ciekawe jest to, że rola strategii w komunikacji marki nie sięga 2000 lat przed naszą erą, a zaczęła się w latach 60.
A dokładniej w 15 lipca 1968 r. w agencji J.W.Thompson, kiedy wymyślono nazwę na nowo powstały dział - “account planning”. Pomysłodawcom tej koncepcji, czyli stworzenia nowej roli obok arta, copywritera i accounta - był Stephen King.
Mniej więcej w tym samym czasie na podobny pomysł wpadł Stanley Pollitt, i to tych dwóch Brytyjczyk uważa się za ojców czegoś, co dziś nazywamy “projektowaniem strategii”.
Dla ojców-założycieli plannerstwo było sposobem na zintegrowanie badań rynkowych z procesem tworzenia strategii i komunikacji marki.
King podkreślał, że account planning powinien być mostem między badaniami a kreatywnością. Jego podejście zakładało, że reklama powinna być oparta na solidnym zrozumieniu zachowań, potrzeb i postrzegania konsumentów, co umożliwia tworzenie bardziej skutecznych kampanii reklamowych.
Inna kluczowa postać w rozwoju planningu to Jon Steel, który najpierw pracował bezpośrednio w agencji Pollitta, a później eksportował strategię z UK do USA do agencji Goodby, Silverstein & Partners.
Tam Steel rozwijał swój warsztat kreatywnego pozyskiwania danych i całej filozofii włączania konsumenta na każdym etapie budowania komunikacji.
W swojej książce Truth, lies & advertising stwierdził, że dyscyplina account planningu sprowadza się właśnie do tego: do włączania konsumenta na każdym etapie budowania komunikacji.
W innym fragmencie stwierdza, że jego rolą w latach 70. i później było pilnowanie, aby copywriterzy mówili “właściwe rzeczy” w komunikacji z konsumentem.
Jego zdaniem, nie da się przecenić kompetencji plannerów jaką jest spoglądanie na ten sam zestaw danych, co wszyscy, ale dostrzegania w nich czegoś, czego nie widzą inni.
Stwierdził, że planerzy i badacze to właściwie podobni ludzie, a różni ich po prostu miejsce w procesie oraz zakres, w jakim korzystają z kreatywności.
A w kolejnym cytacie ujawnia coś fundamentalnego: że strateg ma reprezentować “konsumenta” w pracy agencji, w pracy kreatywnej.
W skrócie, rolą stratega czy plannera - bo ja używam tych określeń wymiennie, po prostu określenie planner ma więcej sensu w środowisku agencyjnym, a strateg generalnie i poza nim: jego rolą jest bycie nieco bardziej kreatywnym od badacza i nieco bardziej analitycznym od kreatywnego.
Reprezentuje głos nabywcy w procesie tworzenia komunikacji.
Jak?
Poprzez odrycie insightu: który chwyta wybrany aspekt ludzkiej natury i czyni ją podstawą do komunikacji.
Tutaj na przykład jakiś planer nieźle wykoncypował, że w chodzeniu na siłownię nie chodzi o budowanie sprawności, tylko robienie wrażenia na innych.
Aspekt zmiany jest kluczowy, bo każda marka ostatecznie namawia do jakiejś zmiany, a komunikacja jest sposobem na stymulowanie tej zmiany.
Ale żeby wiedzieć, co musi się zmienić i w którą stronę, niezbędne jest znalezienie się blisko ludzi, u których zmianę chcemy wywołać.
Jak skonstruować insight?
Poprzez analizę danych, a następnie przeprowadzenia czegoś, co nazywamy SYNTEZĄ - czyli uproszczeniem rzeczywistości do postaci, w której można z nią pracować kreatywnie, komunikacyjnie. Synteza zakłada wykorzystanie różnych źródeł danych do zbudowania jakiegoś przybliżonego obrazu świata, a ten obraz świata w strategii reprezentuje właśnie insight. Jedno zdanie, myśl, które rzuca nowe światło na analizowane wyzwanie.
No i dochodzimy do zasadniczego pytania, mianowicie: skąd brać te dane? z INTERNETU? Owszem, też.
Ale dziś nie o tym.
Chciałbym pokazać Wam 5 sposobów na pozyskiwanie danych, zarówno z zewnątrz, jak i wewnątrz, z daleka od komputera.
Żeby zdefiniować insight w takim procesie przez doświadczenie, odpowiadamy sobie na 3 pytania:
1. z czym się mierzę? Co jest wyzwaniem marki, gdzie jest dziś i dlaczego nie może być dziś tam, gdzie by chciała?,
2. Co mogę zrobić w relacji do konsumentów, aby pozyskać nowe spojrzenie na problem?
3. Jak zamierzam zinterpretować wnioski, i czy ta interpretacja ma racjonalne podstawy do uznania ją za trafną? Wystarczająco przekonującą
Pokażę Wam teraz kilka kejsów
Kubota - czego szukaliśmy? Alternatywnego kodu kulturowego, który byłby w stanie uzupełnić bądź zastąpić aktualne nawiązania marki do ogólnie rozumianej nostalgii za latami 90. Chodziło o wyodrębnienie atrybutu, który nadałby marce kierunek rozwoju, a idea była na tyle pojemna, by można było wokół niej budować komunikację przez lata.
Jednocześnie kluczowa była spójność z charakterystycznymi wartościami Kuboty i to, aby nie utracić łączności z dotychczas wypracowanym dziedzictwem marki.
Myśmy zaczęli od badań ilościowych, żeby w ogóle określić położenie marki w zbiorowej świadomości Polaków, i poza różnymi ciekawymi informacjami była ta dotycząca kryteriów decyzyjnych w procesie zakupu klapków. Najważniejszym z nich była wygoda, którą myśmy zinterpretowali szerzej, jako komfort.
Brakowało nam jednak osadzenia tej danej w namacalnym, życiowym kontekście - mówiąc wprost, nie bardzo wiedziałem, co z tym dalej zrobić.
Rozpocząłem więc etap eksploracji, na który złożyły się trzy taktyki z wcześniej wymienionych:
wejście w buty klienta nomen omen, spotkanie w kontekście życiowym/zakupowym i zanurzenie się w przedmiocie badań.
Zaczynamy od podstaw: testowania produktu. Wydaje się to być oczywiste, ale twoje osobiste wrażenia z normalnego stosowania produktu mogą być tak samo cenne, jak to, co usłyszysz w badaniach konsumenckich. Nie pomijajcie tego! Do mnie dotarło na przykład, że jeden konkretny model tych klapków ma miękką i otulającą stopę platformę, i to miało znaczenie dla dalszej pracy.
Spotkanie w kontekście miało dwa aspekty: po pierwsze, akurat zbiegło się to z sylwestrową imprezą u znajomych, gdzie miało być kilkadziesiąt osób, więc postanowiłem zabrać ze sobą klapki i oczywiście nie zaskoczyło mnie kompletnie, że 3 inne osoby również przywiozły Kuboty. Mieliśmy instant connection, rozmawialiśmy o skojarzeniach z marką, co się podoba, a co nie. Super nieformalne warunki, odrobina procentów i ludzie naprawdę mówili to, co myślą.
Drugi aspekt to wywiady z klientami, które przeprowadzałem głównie w godzinach popołudniowych, żeby dorwać ludzi kiedy są już po pracy, w moodzie domowym, z klapkami na stopach. Super wartościowe rozmowy, które pomogły mi zrozumieć, że wielu z nas ma stresujące życie, że nie traktujemy regeneracji i odpoczynku jako prawo, tylko jak luksus, i że klapki kuboty aktywują domowy tryb życia, są łącznikiem między tamtym zewnętrznym światem, a tym naszym, wewnętrznym.
To mnie popchnęło do zanurzenia w przedmiocie, czyli w literaturze i źródłach na temat komfortu psychicznego, a w efekcie również do rekomendowanej przez CEO Kuboty książki Joanny Jurgi “Szałas na chałas”, traktującej dokładnie o tym - o projektowaniu własnej przestrzeni w sposób, który buduje bezpieczeństwo, bo dopiero czując się bezpiecznie, jesteśmy w stanie się zrelaksować i pozwolić sobie na komfort.
Alina, CEO Kuboty, podkreśla, że chciałaby, aby klapki Kuboty trafiły kiedyś do Muzeum Narodowego - uważam to za cudownie abstrakcyjny pomysł, dlatego dla wywołania efektu immersji postanowiłem wciągnąć skarpetki kuboty, i z książką Joanny Jurgi pod pachą, poszedłem szukać inspiracji do Muzeum. Niedługo potem przyszło mi do głowy, jak to wszystko połączyć, a efektem była niedawno wylaunchowana kampania “Podstawa Komfortu”.
XLANDER - czego szukaliśmy? Sposobu na zatrzymanie spadku sprzedaży u niegdysiejszego lidera rynku, który pod naporem chińskiej konkurencji musiał przemyśleć swoją strategię.
Przede mną klient robił badania, i to właśnie terenowe polegające na przepytywaniu ludzi wychodzących ze sklepów z wózkami w galeriach handlowych, potem myśmy mieli warsztaty z klientem, ale czuliśmy że coś nam umyka.
W ramach fazy eksploracyjnej, postanowiłem samodzielnie udać się do sklepów z wózkami, ale bardziej od tego, co mówią klienci, zależało mi, aby usłyszeć, co mówią sprzedawcy
Z drugiej strony, przeglądając z zainteresowaniem ofertę, mogłem też podsłuchać, o co pytają klienci i jak im się sprzedaje poszczególne modele
I to było doskonałe ćwiczenie! Dowiedziałem się masy insiderskich kwestii, zarówno na temat modeli mojego klienta, jak i w porównaniu do konkurencji. Sprzedawca doskonale obyty w temacie, skrócił moją drogę riserczu do 30 minut - zanim sam w ramach desk researchu rozkminiłbym, które modele porównywać z którymi, minęłyby dni.
W końcu od jednego sprzedawcy usłyszałem, że “X-lander to solidna firma. Jak ktoś chce wózka, który raczej nie będzie się psuł, odchowa co najmniej dwójkę dzieci, ma sporo miejsca w bagażniku i lubi trudny teren – to większość X-landerów temu sprosta”. I to było dla mnie to odkrycie, którego mi brakowało: że te wózki mają swój specyficzny segment i są nim rodzice, których “nie stać na tanie rzeczy”, i że ponad design cenią funkcjonalność i wytrzymałość.
Wystarczyło ruszyć się zza biurka.
Inny przykład: firma software’owa działająca w obszarze live commerce, która oferuje rozwiązanie do automatyzacji procesów zakupowych.
Nie wiem czy kojarzycie temat “sprzedaży na lajwach”? Bardzo się to rozkręciło w trakcie pandemii, a w 2023 r. przez samą tylko tę apkę o której mówię przeszły zakupy o wartości 750 milionów złotych. Więc to jest huge temat.
Nad tym kejsem pracowałem z moim znajomym Mikołajem i nie skłamię jeśli powiem, że ten świat live commerce’u był nam zupełnie obcy i wydawał mi się zupełnie niszowy.
Nic bardziej mylnego. W trakcie warsztatów strategicznych z klientem zrozumieliśmy, w jakiej ogromnej skali to funkcjonuje. Na same warsztaty zaprosiliśmy w ogóle jednego z klientów, czyli właściciela takiego internetowego butiku modowego, który odpowiedział na wiele z naszych pytań i fajnie uzupełnił wizję twórców oprogramowania.
Po warsztatach, musieliśmy dowiedzieć się o tym więcej.
W ramach tego projektu, wykorzystaliśmy dwie taktyki - spotkanie w kontekście życiowym i stanie się klientem.
Okazało się, że Mikołaj ma swojej rodzinnej miejscowości jedną z klientek, więc poza kilkunastoma wywiadami które przeprowadzaliśmy zdalnie z klientami z całej Polski, do jednej z klientek wbiliśmy się na magazyn.
Mało tego, Mikołaj wbił się również na lajwa, w trakcie którego uczestniczki próbowały zgadnąć, jak ma na imię. Naprawdę zależało nam aby poczuć, co to znaczy być sprzedawcą live commerce.
Oprócz tego, dokonałem paru zakupów na różnych transmisjach, i muszę powiedzieć, że jest w tym coś absolutnie ekscytującego. Piszesz komentarz, a po drugiej stronie ekranu ktoś go odczytuje, wypowiada Twoje imię, gratuluje Ci dobrego wyboru, albo innym razem denerwujesz się, czy nie za późno się odezwałeś, bo walka bywa zacięta o limitowane produkty.
Ważne jest to, że te doświadczenia nie były jedynymi, to znaczy oprócz tego zrobiliśmy porządny desk research, analizę danych wtórnych, jak również serię wywiadów z różnymi klientami, odkrywając finalnie fajny insight, który muszę zachować jeszcze dla siebie, bo strategia nie jest jeszcze wdrożona.
W ramach fazy eksploracyjnej wiedziałem, że punktem wyjścia jest dobrze zrozumieć historię związaną z Enigmą i udziałem Polaków w tym projekcie;
Jasne, jest trochę materiałów w sieci, ale jak się dowiedziałem, że w Poznaniu funkcjonuje od niedawna super nowoczesne, multimedialne muzeum poświęcone w całości historii Enigmy, stwierdziłem że muszę je odwiedzić – to też ważne dlatego, że ta szkoła współpracuje oficjalnie z tym Muzeum, dobrze było to zobaczyć od środka.
Także to ja na wystawie, jak widać po lewej średnio mi poszło rozwiązanie szyfru…
W każdym razie z całej przeciekawej historii Enigmy udało mi się wyseparować 3 kluczowe fakty, które następnie powiązałem z 3 kluczowymi aspektami podejścia Szkoły do nauczania i do budowania relacji z uczniami. Nie będę już Was tym zanudzać, w każdym razie udało się fajnie powiązać wątki historyczne z tym, co robi dziś szkoła – zredukować obszerną opowieść do najważniejszych elementów, co ułatwiło nie tylko komunikację marketingową, ale też komunikację wewnętrzną z rodzicami.
Fajny projekt! Super się bawiłem.
Kolejny kejs to przykład firmy logistycznej, która borykała się z tym, jak odróżnić się na tle konkurencji w bardzo konkurencyjnym sektorze
Jak się później okazało, w tej branży nie da się szczególnie odróżnić na poziomie modelu biznesowego czy usługi, więc cała magia tkwi w zróżnicowaniu się przez pozycjonowanie i skojarzenia
Po obszernym desk researchu miałem jakieś swoje wnioski, ale dopiero spotkanie z zespołem klienta nadało temu sens i kontest;
Oczywiście, w ramach tego projektu zrealizowałem warsztaty z zarządem i wywiady z kilkunastoma klientami, ale insight tak naprawdę udało się skrystalizować dopiero po uwzględnieniu perspektywy innych członków zespołu: spedytorów (odpowiedzialnych za planowanie tras klientów), kierowcy oraz magazynierów.
Nie wiem czy to widać na tym zdjęciu, ale jak się przyjrzycie to zauważycie, że w kabinie kierowcy siedzę w skarpetkach – kiedy wdrapywałem się do tej kabiny, kierowca od razu zwrócił mi uwagę na to, że wchodzę do miejsca, które stanie się za moment jego domem na kolejne 2 tygodnie. W sensie, jaka ilość desk researchu czy nawet wywiadów z klientami pozwoliłaby odkryć taki diament?
Druga ciekawostka była taka, że w tym wielkim magazynie który zwiedziałem była taka sala specjalnie zaprojektowana do trzymania tam wózków widłowych na noc. Na moje pytanie, właściwie dlaczego potrzeba do tego osobnej Sali, magazynier wyjaśnił, że to zabezpieczenie na wypadek gdyby doszło do samozapłonu. W swojej naiwności myślałem sobie – jakie może być prawdopodobieństwo samozapłonu wózka widłowego.
I nieźle się złożyło, to były wakacje….
…że gdzieś w Polsce zjarała się hala magazynowa przez wózek widłowy.
I wtedy zrozumiałem, że bose stopy w kabinie kierowcy i przeciwpożarowa sala w hali magazynowej (poza jeszcze paroma innymi faktami) mają ze sobą coś wspólnego; mianowicie to, że ta firma zajebiście minimalizuje ryzyko swoim klientom, zatrudniając mega zaangażowanych, uwielbiających swoją robotę ludzi czy budując wszystkie procesy oraz kulturę organizacyjną wokół minimalizacji zagrożeń dla swoich klientów. Oczywiście w fazie zbierania informacji, wszystko jest ważne i wszystko może mieć sens.
Ostatni kejs nie jest mój, a jego historię zapożyczyłem od Jona Steela z jego książki
Opisuje w niej tzw. „homework” który został zadany uczestnikom badania zanim pojawili się na grupach focusowych
Polaroid miał wcześniejsze badania które pokazywały, że firma jest pod ostrym naporem producentów aparatów na 35milimetrowy film, który można wywołać w godzinę, czy po wchodzące na rynek kamery.
Zadaniem zespołu Steela było odkrycie, jak klienci używają Polaroida – jakie zdjęcia robią? Czy był wśród nich taki typ, który Polaroid mógł „posiadać”, a który nie był osiągalny dla wspomnianej konkurencji?
Polaroid wysłał aparat i film do non-userów i dodatkowe filmy dla aktualnych posiadaczy aparatów
90% zdjęć było takich, które można było zrobić dowolnym aparatem; psy, koty, znajomi na imprezie, i tak dalej.
Pozostałe 10% jednak stanowiły zdjęcia, które tylko instant aprat mógł zostać wykorzystany
Np.: kobieta która robi sobie zdjęcia u optometrysty różnych okularów, żeby pokazać mężowi i wybrać najlepsze, zdjęcie uszkodzonego samochodu od właściciela który potrzebował tylko jednej foty na teraz, aby wysłać ją do agenta ubezpieczeniowego i szybciej uzyskać ubezpieczenie (mówimy o latach 80!), i mój ulubieniec, czyli gość który na badanie przyniósł 20 nagich fot swojej partnerki: „przecież nie mógłbym oddać tego filmu do ciemni, prawda?” – stwierdził. Nie było mu jednak głupio przynieść ich na grupie focusowej kompletnie obcym ludziom.
Te zdjęcia uświadomiły zespołowi agencji, że były to zadania do których Polaroid wydawał się być jedynym dobrym rozwiązaniem; jedno zdjęcie, natychiastowy dowód, coś czego nie musi widzieć fotograf wywołujący film.
Na podstawie tego powstała big idea „See What Develops” i seria reklam video inspirowana tymi prawdziwymi use kejsami. Tutaj przykład w którym facet w biurze, zajęty po korek, dostaje telefon od żony z prośbą, aby zajrzał do walizki gdzie schowała dla niego zdjęcia z polaroida – nie widać ich w reklamie, ale ponoć scenariusz był inspirowany właśnie historią gościa od nagich fot ;)
Genialne! Nie sądzę, aby odkrycie tego typu insightu było możliwe w inny sposób.
Tyle przykładów – generalnie, chciałem pokazać nimi, że można „badać”, jak w zoo, a można udać się do dżungli i podejrzeć przedmiot z bliska lub dosłownie stać się klientem.
Subiektywność?
To Twój obowiązek.
Strategowi bliżej do aktora, niż badacza - który aby wejść w rolę, staje się nie tylko ekspertem w temacie, ale również angażuje się osobiście (ciało+umysł).
I przedostatni cytat zanim oddam głos dalej, ponownie z Jona Steela:
Celem najlepszego riserczu jest głębokie złapanie klientów; zrozumienie sposobu myślenia, tego co czują i tego, jak się zachowują, a potem użycie tych obserwacji do rozpoczęcia procesu kreatywnego.
Tip na koniec?
Zachęcam do wyjścia z biura czy tam z domo-biura. Na zewnątrz tętni różnorodnością świat, który czeka, aż go potraktujemy naszą kreatywnością - nie ograniczajmy się w jej aplikowaniu tylko do copy reklamy, ale wykorzystajmy ją już na etapie projektowania badań.
I to już ostatni cytat na dziś, od Antona Burdena, który mówi niby o jedzeniu, ale tak naprawdę można „jedzenie” podmienić na strategię I dostajemy perfekcyjnie prawdziwy cytat:
STRATEGIA POWINNA BYĆ PRZYGODĄ.
Chcesz dostawać więcej treści tej jakości? Zostań Patronem - klik w przycisk: