Prosto Do Strategii#3

Jaki jest cel... celu komunikacji?

Serwus!

Na wstępie zaznaczę, że po ostatnich dwóch newsletterach dostałem sugestię, aby te listy były krótsze. Pozwoliłem sobie nie skorzystać i zrobiłem najdłuższe wydanie do tej pory.

Łączę dwa ekskluzywne artykuły dostępne tylko w tym mailu z nagromadzonymi linkami do dalszej eksploracji.

Polecam zwłaszcza rozmowę ze mną przeprowadzoną przez Miłosza Jarosiewicza na okoliczność podcastu "Jesteśmy w zapisie". Nagranie zrealizowaliśmy we Wrocławiu w Studio Makers po 6 godzinach moich warsztatów strategicznych, także na pełnym gazie.

Let's go.

Po pierwsze:

STRATEGIA POWINNA INSPIROWAĆ - INFEKOWAĆ UMYSŁY I PORYWAĆ DO DZIAŁANIA

Często gęsto wśród strategów pojawia się lament, że "strategia była piękna, ale od razu trafiła do szuflady, zły klient, niedobry, nie rozumie". Fakt, to realny problem, nawet nieco absurdalny, ale realny - proponujesz konkretną zmianę, ale w ludziach nie rodzi się pragnienie jej implementacji. 

Ja jednak uważam, że strategia powinna zostać tak skonstruowana, a potem tak opowiedziana, żeby nie było potrzeby wyciągać jej z szuflady.

W jednej z bardziej kultowych scen z sagii "Star Wars" widzimy, jak Luke Skywalker w decydującym momencie niszczy Gwiazdę Śmierci, kończąc wojnę z Imperium (do czasu). Jest tam taki moment, kiedy Luke przez chwilę próbuje ustawić przyrządy celownicze, ale w końcu odkłada je i, koncentrując się w pełni na dobrze i prosto zdefiniowanym celu, "używa Mocy" do naprowadzenia pocisków.

Zobacz scenę (2min16sec):

o jest dla mnie metafora zinternalizowanego, dogłębnie zrozumianego celu. Kiedy adresat strategii poczuje, co ma się zmienić, nie będziesz musiał podtykać mu pod nos szczegółowych instrukcji na 365 dni i dokładnej "mapy". 

To wręcz rozpraszałoby go i odbierało kreatywność. Strateg ma za zadanie uruchomić pokłady kreatywności, ale nie ma potrzeby ani sensu, aby w szczegółach planował egzekucję. Oczekiwanie tego od stratega to próba zbudowania sobie fałszywego poczucia bezpieczeństwa, podczas gdy prawdziwa strategia jest o odwadze mierzenia się z nieprzewidzianymi przeciwnościami w toku jej realizacji. 

Strategia to nie przepis na zupę - nie da się w niej zapisać idealnych proporcji składników, które, wymieszane w odpowiedni sposób, przyniosą sukces. Strategia to ogólne wytyczne odnośnie do tego, jak się zachowywać i do czego zmierzać, kiedy świat będzie rzucał nam kłody pod nogi. 

Żeby zainspirować, musisz osadzić cel komunikacji w historii o zmianie - ze stanu aktualnego w pożądany.

Jeśli nie dotkniesz istoty, nie uchwycisz sedna, to nikt w Twoją historię nie uwierzy, a sprawy nie ulegną zmianie (i strategia fruu!, do szuflady).

Pamiętam case, w którym zasugerowaliśmy ograniczenie się w komunikacji tylko do jednej z dwóch grup interesariuszy, tłumacząc, jak można by to zrobić, a klient przerwał nam chwilę później, rzucając pomysł konkretnego projektu, na który myśmy nie wpadli, a który realizowałby naszą strategię w dziesiątkę.

Lub inny, kiedy przedstawiłem klientowi wizję tożsamości marki, jawiącej się niczym Luke Skywalker w starciu z Imperium, a jego zespół znalazł ciekawe, nowe i nieprzewidziane przeze mnie zastosowanie idei w codziennym działaniu.

Jeśli więc w strategii umieścisz cel, który równie dobrze można przepisać do innej strategii i nie ulegnie przy tym zmiana sensu, to najprawdopodobniej oznacza, że to był kiepski cel; bez zdolności do wzbudzenia pomysłów na to, jak go zrealizować.

Strategu, nie dawaj przyrządów celowniczych, tylko obudź Moc w odbiorcach.

Po drugie:

JAK (I PO CO) FORMUŁOWAĆ CEL KOMUNIKACJI?

W każdym materiale edukacyjnym o strategii natkniesz się na wątek dotyczący celów, czasem nazywanych "komunikacyjnymi". Na tak zwany chłopski, prawda, rozum, oznacza to "efekt, jaki chcemy wywołać naszą komunikacją". 

Okazuje się, że cele są mniej więcej trzy: wzrost sprzedaży, wzrost świadomości, wzrost zaangażowania, czasem dochodzi jeszcze coś w stylu "zbudowanie społeczności".

Z przykrością dla autorów tego typu tekstów zawiadamiam, że w moim rozumieniu strategii oraz semantyce stosowanej do jej efektywnej komunikacji z innymi, to w ogóle nie są cele. 

Nazywam to "pobożnymi życzeniami", ponieważ, owszem, finalnie chcemy, aby nasza komunikacja miała efekt w postaci większej liczby osób kojarzących naszą markę z czymś, co jest dla nas ważne, ale zapisywanie tego w taki generyczny sposób na slajdach strategii to mniej więcej poziom 5-latka, który po narysowaniu kredką kotka, podpisuje go: "kotek". Fantastycznie, dziękujemy za informację!

Cel w komunikacji zawsze musi odnosić się do rozwiązania konkretnego, namacalnego problemu (związanego z percepcją, ponieważ komunikacja oddziałowuje na postrzeganie).

Percepcja to obszar, w którym ma nastąpić zmiana. Czasem jest to kwestia postrzegania rzeczywistości w ogólności (dobre i potrzebne zwłaszcza dla mało znanych firm i startupów) przez ludzi - commitment marki do zamanifestowania własnej perspektywy w oparciu o niezgodę na stan zastany jest pojemne, ma misyjny charakter i daje przestrzeń na angażującą komunikację. 

Przykład: swojego czasu dla marki zajmującej się jogą twarzy chcieliśmy zmienić podejście do zachowywania zdrowej, gładkiej cery i pokazać, że stosowanie kremów nie wystarcza (trzeba "działać głębiej #GoDeeper", żeby wzmocnić rusztowanie, czyli mięśnie). 

Czasem z kolei zmiana percepcji dotyczy samej marki lub produktów, które sprzedaje.

Przykład: dla marki Runmageddon prowadziliśmy działania, które miałyby na celu zmienić skojarzenie z "eventu sportowego" na "event rozrywkowy", bo zdiagnozowaliśmy, że nie osiągniemy "stanu pożądanego" jeśli nie zaczniemy docierać do odbiorców którzy nie identyfikują się z tożsamością "sportowca".

Zamiast więc pisać: "wzrost sprzedaży", przeprowadź analizę i dowiedz się, dlaczego oczekiwany poziom sprzedaży nie nastąpił do tej pory. 

Nie zatrzymuj się przy tym na wsobnych przyczynach ("jesteśmy za mali/nikt nas nie zna/nasz produkt jest słaby"), tylko zadawaj pytanie - "dlaczego tak się dzieje?". 

Cel w komunikacji ma logicznie wynikać z diagnozy problemu. 

Ta logika ma być widoczna gołym okiem, ponieważ kiedy będziesz musiał_ zarządzić zespołem wykonawczym, ktoś w końcu zapyta - "ale czemu ma to służyć?". 

Zobacz na przykładzie poniżej, jak "cel" zaczyna się w zrozumieniu problemu:

Siła tego ciągu przyczynowo-skutkowego leży w tym, że kiedy ktoś zapyta: "po co mamy wspierać zespół klienta w osiągnięciu konsensusu?", możesz odpowiedzieć: "Po to, aby end-user potrafił uzasadnić sensowność zakupu naszego rozwiązania przed szefem". 

Dostrzegasz moc w takim formułowaniu celów? Widzisz, że komunikacja może mieć wpływ na zmianę konkretnej sytuacji? Dotykać postaw czy poglądów i formować je w sposób korzystny dla marki?

W pracy nad strategią, kiedy dostrzeżesz już kluczowy problem stojący kością w gardle, zacznie w Tobie pracować pokusa szybkiego szafowania rozwiązaniami. 

Hold your horses! 

Jesteśmy blisko, ale to jeszcze nie ten moment - praca kreatywna zaczyna się bowiem od ponownego pytania "dlaczego?".

Dlaczego właściwie end-user ma problem z uzasadnieniem zakupu przed szefem? 

Nie widzi, jak optymalizacja jego pracy dzięki Twojemu rozwiązaniu przekłada się na biznes? 

A może szef uważa, że godne pochwały jest wykonywanie pracy w konserwatywny, oldskulowy sposób? 

A może... no właśnie. Zadawaj pytania!

Warto pamiętać, że "najważniejsze jest niewidoczne dla oczu", a "dobrze się widzi tylko sercem". To jest czas na odkrycie prawdziwych motywacji i źródeł zachowań, bo to na nie ma odpowiadać Twoja komunikacja.

Praca kreatywna, kiedy cel jest jasny, wygląda mniej więcej tak:

Na koniec pracy nad strategią, zawsze sprawdzamy, czy koncept kreatywny wspiera realizację celu komunikacji.

To mniej więcej tutaj zaczyna się też rozkmina, jakie kanały, formaty czy komunikaty są potrzebne - to wszystko ma być odpowiedzią na konkretny, namacalny, prosty w zrozumieniu i wyobrażeniu sobie cel.

Na koniec dnia (i tego tekstu) praca stratega polega na a) stawianiu trafnej diagnozy i b) definiowaniu celu oraz ogólnego sposobu jego osiągnięcia. Do dyskusji są szczegóły, bo granica między pracą kreatywną a strategiczną jest płynna i zależy od co najmniej kilku czynników. 

Co o tym myślisz? Odpisz :)

OBEJRZYJ

► Podcast Jesteśmy W Zapisie: "Strategia to sposób na redukcję różnicy między stanem aktualnym a pożądanym"- zapraszam do rozmowy ze mną! W Studio Makers gadamy o procesie twórczym, strategii, książkach, sztuce zadawania dobrych pytań, opowiadaniu historii i paru innych. Poleca się do majówkowego czilu na świeżym powietrzu. Jesteśmy też na Spotify.

PRZECZYTAJ

☞ The Standard Narrative [ARTYKUŁ] - tekst Richarda Rumelta, w którym nazywa generyczność pseudostrategii "standardową narracją". Celne zobrazowanie podstawowej tezy o diagnozowaniu wyzwań w nawiązaniu do "Biden-Harris 2022 National Security Strategy". Na marginesie: dosyć niesamowite, że można dostawać bezpłatny newsletter od Pana Richarda.

☞ Sztuka prowadzenia researchu w strategii [ARTYKUŁ] - mój tekst o tym, jak podejść do tematu researchu na potrzeby strategii marki i komunikacji. Pokazuję konkretne obszary, które zazwyczaj analizuję oraz z jakich metod korzystam na poszczególnych etapach pracy w diagnozie.

POMYŚL

Dla dobra naszego, naszych marek i konsumentów - powiedzmy to sobie wprost:

[źródło: Martin Wiegel: How to fail. From Golden Drum 2012.slideshare]

W końcu! W końcu mam okazję współpracować z marką, która jest otwarta na spozycjonowanie się do osób, które NIE SĄ GEN Z. Odświeżające doświadczenie.

[źródło: The Strategy's ABC.slides]

W podkaście z Miłoszem delikatnie zahaczam o temat dobrych pytań. Poniżej niezła ściąga dobrych pytań, które wykorzystuje się w procesie myślenia krytycznego (czyli projektowania strategii również).

[Źródło: nie wiem :(].

PS. Czy wiesz, że kreatywność to kradzież, a wszystko zostało już wymyślone? Poniżej historia o Harrym Potterze opowiedziana na skrypcie Star Wars.

[źródło: John James' LinkedIn.post]

Zostawiam Was z myślą, która mnie dogrzewa w ostatnich miesiącach:

[źródło: Instagram Sweathead.post]

POKLIKAJ

Marki, których komunikacja robi mi absolutnie dobrze w głowie:

☞ Liquid Death - producent puszkowanej wody, który w ciągu kilku lat urósł od zera do $700 milionów wyceny rynkowej. Absurdalne PR stunty zrobiły z tej marki fenomen, po prostu zajrzyj na ich IG.

☞ Oatly - producent mleka owsianego, który postanowił złamać reguły rządzące marketingiem in-house, a pozew wykorzystał jako świetną okazję do zbudowania rozgłosu. Wszystko tu jest dobre, sprawdź IG.

☞ MOJO MICRODOSE - kompletnie nowe podejście do suplementów, a konkretnie do stosowania grzybów. Trafia do mnie to wyrwanie się z konwencji kategorii i komunikacja w stylu marki fashion premium. Ciekawy IG.

A w ogóle, jeśli interesują Was sexy brandy D2C, polecam tę stronkę - możecie znaleźć tony inspiracji od marek, które robią to inaczej, a przy okazji podpatrzeć, na jakich narzędziach budują biznesy.

NA RAZIE TYLE. 

PS. Nazywam się Daniel Kotliński i pomagam markom odkryć, co w nich naprawdę wyjątkowe, a później wykorzystać to w realizacji celów biznesowych. Projektuję strategie marek i komunikacji, nadzoruję badania ilościowe i realizuję badania jakościowe. 

Pogadajmy o współpracy: hi@danielkotlinski.pl