Prosto Do Strategii#5

Jak wpisać strategię w opowieść o marce?

Serwus!

W tym odcinku nieco bardziej eseistycznie i mniej obrazków, zobaczymy co z tym zrobicie.

Dziękuję wszystkim uczestnikom mojej bezpłatnej akcji konsultacyjnej "PORADNIA MYŚLENIA STRATEGICZNEGO". 10 osób po średnio 30 minut rozmów dało mi sporo inspiracji do pracy, a nawet przeformułowania sposobu, w jaki można skorzystać z moich usług. 

Myślę, że w kolejnym wydaniu newslettera wrócę do Was z ciekawą propozycją. 

Jak zwykle, mile widziane odpowiedzi z pozdrowieniami, życzeniami, zażaleniami, ciekawymi treściami (jeśli szukasz partnera/-ki, mogę też rozważyć umieszczenie ogłoszenia, w końcu jest nas już tutaj 500 osób).

Pozdrowienia śle

Kapitan D.

KONFLIKT JEST ŹRÓDŁEM REZONUJĄCEJ KOMUNIKACJI

Aby odpowiedzieć na pytanie - “na czym powinniśmy się skoncentrować w komunikacji?”, stosuję podejście skoncentrowane na lokalizacji tzw. “barier percepcyjnych”, które definiuję jako “wyobrażenia konsumentów, które uniemożliwiają realizację celów biznesowych marki”.

Zazwyczaj wyobrażenia te są niepełne, nieprecyzyjne lub wprost fałszywe i dotyczą któregoś z trzech obszarów:

1. Świat (kultura) - dotyczy ogólnego postrzegania i podejścia do życia, często warunkowanego przez czynniki kulturowe (model myślenia o tym, “jak robi się rzeczy”)

2. Kategoria (branża) - dotyczy tego, jak zachowuje się i postępuje nasza branża/konkurencja

3. Brand/produkt - dotyczy percepcji naszej marki lub produktów, które sprzedajemy

Jako marka, należy sobie odpowiedzieć na pytanie: “gdzie jest nasz konflikt?”. Chodzi o to, aby ustawić się (spozycjonować!) względem przekonania, które jest błędne (z perspektywy naszej marki).

Zadaniem marki będzie wtedy zaprojektowanie komunikacji w sposób, który barierę percepcyjną pozwoli sforsować, to znaczy - odmienić postrzeganie, pozwalając klientowi łatwo zracjonalizować decyzję o zakupie.

My, ludzie, nie podejmujemy racjonalnych decyzji, przynajmniej nie tak racjonalne, jak chcielibyśmy sądzić. Nasz sposób myślenia warunkowany jest przez emocje, które tylko podsuwają do “podstęplowania” mózgowi racjonalnemu decyzję podjętą na poziomie podświadomym.

To dlatego twierdzę, że komunikacja powinna wspierać w procesie racjonalizacji, czyli ułatwić klientowi wytłumaczeniu sobie samemu, dlaczego ten czy inny produkt jest mu potrzebny. A pomaga w tym opowieść, historia, jako forma komunikacji, ustrukturyzowana w konkretny sposób.

Przykład: sprzedajesz jabłka, a większość Twoich potencjalnych klientów jest przekonana, że “jabłka szkodzą cerze”. W diagnozie strategicznej odkrywasz tę barierę, by w komunikacji pokazać, że nie tylko nie szkodzi, a wręcz przeciwnie, może pozytywnie wpływać na jakość skóry (oczywiście przy założeniu, że to prawda).

W tym kontekście “cel komunikacji” ma ścisłą definicję - opisuje, jakiej zmiany oczekujemy w obszarze postrzegania, percepcji.

Jego sformułowanie ma istotne znaczenie dla wyznaczenia kierunku działań - to nie może być jakiś ogólnikowy, wyssany z palca pseudo-cel, wata słowna w stylu “budowanie społeczności” czy “zwiększanie świadomości marki” - bo nawet jeśli zależy nam na zwiększeniu świadomości czy zbudowaniu społeczności, to taki cel jest nieprzekładalny na operacyjne, konkretne działania.

Można powiedzieć, że “cel komunikacyjny ma cel” - jest narzędziem do naprowadzenia kreatywności na właściwe tory.

Przykładowo - mamy dwa sformułowania: