Prosto Do Strategii#8

Jak uczynić słabości - wyróżnikami marki?

Serwus!

W przyszłym tygodniu nie będzie Listu, bo mam wolne, więc w tym odcinku postanowiłem Cię zamęczyć dłuższym wywodem. 

Swoją drogą, jeśli chcesz na jesieni wystartować z nowym produktem/usługą lub w końcu zabrać się za porządną promocję aktualnej marki, to mniej więcej w połowie lipca kończy się okienko żeby przygotować na to strategię. 

Tak się składa, że mam wtedy slot na współpracę. Mogę stworzyć dla Was strategię marki i/lub komunikacji, ale też poprowadzić 2-dniowe warsztaty kreatywny dla Twojego teamu ("Kuźnia strategii" - żeby wyłonić taktyki do wdrożenia) lub skonsultować dowolny temat z obszaru marketingu, strategii i komunikacji.

Na końcu podaję do siebie numer telefonu z nadzieją, że nie zadzwonisz, bo nie odbieram od nieznajomych, natomiast strasznie lubię czytać i pisać SMS-y (każde, nie tylko te z pytaniami o współpracę).

Ściskam,
ja.

EJSEJ

Twoja unikatowość tkwi w słabości konkurencji

• Unikatowość marki to kamień węgielny zwracającej uwagę komunikacji. 

• Pracując nad strategiami dla klientów, definiuję "unikatowość" jako coś, czego nie może (nie chce) powiedzieć konkurencja.

• To, co dowozi wartość klientom i jednocześnie jest unikatowe, można porównać do fosy otaczającej zamek - powinno się dbać o to, żeby fosa była możliwie szeroka i cały czas inwestować w jej poszerzanie. W konsekwencji prowadzi to do zbudowania "trwałej przewagi konkurencyjnej".

• W unikatowości nie chodzi oczywiście tylko o to, żeby po prostu mieć coś, czego nie mają konkurenci, ale żeby to coś stanowiło jeszcze przekonywujący argument w procesie decyzyjnym.

• Najprostszy wzór na znalezienie "kalorycznej", ważnej unikatowości widzę tak:

• Przyjąłbym, że "słabość konkurencji" może dotyczyć różnych obszarów: cech produktu, osobowości/wartości, brandingu, cen, dystrybucji. 

• Pamiętaj, "słabość" to tylko konstrukt myślowy - to, co konkurencji wydaje się mocną stroną, możesz uczynić słabością, odpowiednio ustawiając kontekst - pisałem o tym na blogu. Dla jednych zamknięty ekosystem Apple jest przekleństwem, a dla innych piekłem są rozbudowane możliwości Windowsa. "Słabość", jak i "mocne strony", nie są pojęciami absolutnymi, obiektywnymi - tylko potrzeby konsumentów są punktem odniesienia.

• Z wykresem pracujemy tak: 

  • 1. Mapujemy słabości konkurencji

  • 2. Zbieramy do kupy pochwały klientów 

  • 3. Pytamy: "Za co chwalą nas klienci, a czego jednocześnie nie mogą o sobie powiedzieć konkurencyjne marki?"

  • 4. Formułujemy koncept pozycjonowania marki - w skrócie może być to jedno zdanie, a w kompletnej formie możesz wykorzystać positioning statement, value proposition i selling points.

• Podkreślę: w kontekście komunikacji, słabość to coś, czego konkurencja nie może o sobie powiedzieć - bo czegoś nie ma, czegoś nie robi, albo właśnie stworzyła taką kaskadę wyborów strategicznych, że zamknęła sobie furtkę do bycia kimś innym (i bardzo dobrze, bo prawdziwie strategiczna decyzja zmusza do jakiegoś rynkowego kompromisu). 

• Przykład ilustracyjny:

• Liquid Death to producent puszkowanej wody. Podsyłałem ich w poprzednim newsletterze, więc jeśli nie znacie marki, po prostu rzućcie okiem na ich IG - zrozumiecie od razu, o co chodzi z ich unikatowością. W skrócie: pokazują fucka starym graczom, robiąc z tradycyjnego produktu typu commodity - prawdziwie unikalną markę promowaną przez raperów ("oficjalna woda do bongo Wiza Khalify") i muzyków rockowych ("gruszka Travisa Bakera"). 

• Ich "fosa" wychodzi głównie z silnego zróżnicowania na tle osobowości i wartości marki. Konkurencja nie mogłaby po prostu wypuścić produktu w aluminiowej puszce i twierdzić, że są jak LD 

• Unikatowość zaklęta jest w pojemnej koncepcji kreatywnej - "mordujemy pragnienie" - oraz tone of voice w klimacie heavy metalowej kapeli. Wyobraź sobie, że teraz Cisowianka/Żywiec etc. chce zdusić LD... co mogą zrobić? Niewiele. A fosa rośnie z każdą kolejną szaloną kampanią. 

• Inny przykład:

• Oatly to producent napoju owsianego. Co ciekawe, dla nich konkurencją nie są inne napoje owsiane, tylko producenci mleka. Myślę, że marka ma wizję wyparcia z rynku produktów mleczarskich i nawet jeśli to w rzeczywistości niemożliwe (czyżby?), to nadaje kierunek wszystkim działaniom komunikacyjnym.

• Przez lata producenci mleka stawiają na komunikację aspektów zdrowotnych (rzekomych), sielskości, bliskości natury. Grzeczne, ulizane, bezpieczne. Doskonały krajobraz do wjechania w niego buldożerem :)

• Oatly nie konkuruje (tylko) o konsumenta wegańskiego, ale o szeroką populację. To z tego wynikają ich pomysły na marketing, jak choćby wzbudzenie narodowej dyskusji o mitach na temat mleka, podmieniania tradycyjnego mleka na owsiane, wyzywania na pojedynek branży mleczarskiej i tak dalej. 

• Jedyny sposób, aby konkurencja mogła wygrać z Oatly, to... zaprzestać produkcji zwierzęcego mleka. Co by właściwie oznaczało, że Oatly i tak wygrało. Genialna fosa!

• Kolejny przykład:

• Wyobrażam sobie producenta i sprzedawcę wózków dla dzieci, który może nie jest tak piękny i lekki, jak konkurencja - ale stawia na trwałość i kieruje się do rodziców, którzy docenią ten atrybut na tyle, aby dopłacić ekstra.

• Chociaż w tej branży najwięcej sprzedaje się w tradycyjnym retailu, marka ma wygodny sklep online oraz proces sprzedaży dostosowany do tego modelu (100 dni na zwrot, bezpłatna przesyłka nawet tego samego dnia i bezpłatny, szybki odbiór). 

• Choć atrybut wyglądu jest silnym motywatorem do zakupu (w końcu produkty w zdecydowanej większości kupują kobiety), to z badań wynika, że istnieje solidna grupa klientów dla których nie jest to tak istotny czynnik - można więc postawić w komunikacji np. na segmenty typu "adventurous parents".

• Powyższe rozważania są o strategii marki, jej sednie, czyli formule pozycjonującej ("positioning statment" - jeśli umiesz to lepiej przetłumaczyć, daj mi proszę znać...), a kolejnym krokiem jest stworzenie planu komunikacji (o czym, gdzie, jak będziemy komunikować).

• Jeśli mówimy o pozycjonowaniu, to zbliżamy się do modelu biznesowego - czyli odpowiedzi na pytanie "co tak właściwie sprzedajemy i po co?". Czasem nie uda się zaproponować nowej formuły pozycjonowania, jeśli nie uczynisz zmian w modelu biznesowym tak, aby trafniej odpowiadał na potrzeby (nowego) segmentu klientów. 

• Często jednak jest tak, że robisz zajebiste rzeczy, za które klienci chcą płacić pieniądze tylko Tobie, ale: a) nie zdajesz sobie sprawy, co konkretnie tak działa, b) klienci też nie umieją/nie chcą tego wprost zwerbalizować.

• Jeśli jesteś już na rynku jakiś czas, ale czujesz, że uderzasz w sufit jeśli chodzi o wzrost i rozpoznawalność, możesz potrzebować, aby ktoś z zewnątrz spojrzał na Twoją markę, przepytał Twoich klientów, zrobił analizę porównawczą konkurencji, wyciągnął wnioski i nadał im chwytliwą, trafiającą w sedno formę słowno-wizualną. 

• To mogę być ja - napisz do mnie maila albo SMS-a (numer w stopce). Powiem Ci, co zrobić dalej. 

• Niedawno na przykład pomagałem marce z segmentu suplementów diety, dla której udało mi się znaleźć unikalną pozycję i wpisać w pewną społeczno-kulturową narrację, której nie eksploatuje żadna marka w kategorii (jeśli pracujesz w suplach, z pewnością docenisz ten wyczyn!). Było to możliwe, ponieważ: a) była doskonale przeprowadzona analiza porównawcza 15 głównych konkurentów (to akurat zrobił klient, zazwyczaj sam tę robotę robię), b) zrealizowaliśmy całodniowe warsztaty z właścicielem i działem produktu, c) przeprowadziłem kilka godzin wywiadów z potencjalną grupą docelową, rozmawiając o ich zwyczajach, życiowych doświadczeniach, traumach, momentach satysfakcji, błędach i lekcjach. Kompilacja tych elementów doprowadziła nas do zwycięskiego wniosku - przełożonej w eleganckich słowach na formułę pozycjonowania. 

• Pamiętaj, że strategia to nie jest nudna analiza danych i bycie "data-driven". Strategia powinna być przygodą; porywającą historią, w której każdy ma do odegrania swoją rolę. Nie pracuj ze strategami, którzy wypełniają nudne jak flaki z olejem tabelki i formułują wnioski, które właściwie mógłbyś/mogłabyś zapisać samemu/sama, nie płacąc za to ciężkich pieniędzy.

• Najbliższy termin mam w lipcu.

PRZECZYTAJ MNIE

► Small but mighty: tiny brand advertising strategies - tekst osoby pracującej z Byronem Sharpem, w którym pokazano, jak małe marki mogą czerpać z koncepcji opisanych w "How Brands Grow". Przedstawiciele i przedstawicielki Ehrenberg-Bass Institute podkreślają - wbrew obiegowej opinii - że owe koncepcje są tak samo prawdziwe dla małych, jak i dla dużych marek. Kluczowy wniosek z tekstu jest taki, że należy skoncentrować się na "budowaniu wspomnień" (czyli dostępności mentalnej) oraz budowaniu skojarzeń z "punktami wejścia do kategorii" (akronim z ang. CEP - Category Entry Points). 

CEP-y to inaczej konteksty sytuacyjne, w których klienci myślą o produktach kategorii - np. "kawę piję rano", albo "kiedy się zgrzeję, potrzebuję niesłodzonego napoju", albo "do pizzy tylko słodki gazowany napój". 

Mała marka, tak jak duża, ma taką samą możliwość sugerowania klientowi, że jest najlepszym sposobem na zaspokojenie potrzeby powiązanej z kontekstem użytkowym, z tą różnicą, że może pokrywać mniejszą ilość CEP-ów równolegle i "rzadziej się mylić" ("knowing what to advertise is crucial").  

Autorka odwołuje się do byronowskiego określenia "wyróżnialności" jako bliskoznacznego, ale jednak odmiennego znaczeniowo od "unikalności" - chodzi o to, że "wyróżnialność" to charakterystyczne dla marki elementy wizualne, dźwiękowe, zapachowe etc. które się z nią kojarzą. 

Dla mnie to dzielenie włosa na czworo - jeśli przyjąć, że unikalność jest właśnie wstępem do wyróżnialności, zaspokajamy zarówno potrzebę mało wnikliwego klienta, jak i tego, dla którego zachodzi głębszy proces porównawczy między markami. 

Budowanie marki, zwłaszcza na początku jej drogi, która głównie zamierza komunikować się w social mediach i szeroko pojętym digitalu, tym bardziej wymaga możliwej do łatwej racjonalizacji unikalnej przewagi. 

Podkreślę, że po to robimy strategię marki, aby z grubsza zakreślić zakres CEPów, jakie będziemy pokrywać. W reklamach, warto budować powiązanie między kontekstem użytkowym, a produktem, a kiedy mamy obstawione podstawowe CEPy, można eksperymentować (sok pomarańczowy jako standard śniadaniowy zaczął być wprowadzany przez marketingowców w latach 30. ubiegłego wieku).

► Storytelling Resources - spory zbiór źródeł dla wariatów, którzy chcieliby zanurzyć się w króliczej norze storytellingowej. Polecam podnosić skilla snucia opowieści, bo w pewnym momencie zrozumiałem, że strategia to storytelling pod płaszczykiem frameworków.

ZAINSPIRUJ SIĘ

Genialny przykład "udramatyzowania" ficzeru, który chcemy zakomunikować w reklamie - "skóra tak miękka, że lisy będą nosić ludzi":

Strategia jest zawsze opinią, a oparcie się o dane nie wystarczy - to akt interpretacji "robi" strategię.

(źródło: The elements of product design.blog)

Grafika z obszaru product designu, natomiast można ją spokojnie niemal w całości odnieść do strategii. Najważniejsze dla mnie jest dostrzeżenie różnicy między "rzeczywistością", "zaobserwowanym zachowaniem" [nie widzimy świata takiego, jakim jest, tylko produkujemy jego obraz w głowie] a "koncepcją" i "powierzchnią".

THE ART OF DECK MAKING

Niezła prezka o robieniu prezek. 

(źródełko: THE ART OF DECK MAKING.pdf)

STRATEGIA = KREACJA

Co powiecie na taki stały segment, w którym przybliżałbym prace wybitnych copywriterów i art directorów? Strategia bez wdrożenia jest warta tylko tyle, ile ktoś za nią zapłacił, i raczej na niewiele się zda. 

Helmut Krone odpowiadał za projekt "najlepszej kampanii wszechczasów", czyli tej promującej "garbusa", w której postanowiono z największej "słabości" (rozmiaru) zrobić kluczową zaletę. Kampania ta powstała w agencji Doyle Dane Bernbach (DDB) w zespole kreatywnym, którym kierował Bill Bernbach, a autorem copy był Julian Koenig.

W latach 50. i 60. Krone był kluczowym postacią w DDB, gdzie pracował nad kampaniami dla klientów takich jak Volkswagen i Avis.

W 1967 roku Helmut Krone został wprowadzony do Art Directors Club Hall of Fame.

Reklamy motoryzacyjne Krone'a, zwłaszcza te o technicznym charakterze, były oprawiane w ramki i wieszane na ścianach jak plakaty. W jego pracach dominowała prostota, klarowność i bezpośredniość.

(źródełko i więcej prac)

Fajny katalog +60 współprac influencerskich, opisanych i pogrupowanych w inspirujące zestawienie i wskazówkami strategicznymi, jak zrobić to samemu.

(źródełko: #CultureBleats Report on Brand Collabs.slides)

NA RAZIE TYLE.