Droga Stratega#1

Jak wykorzystuję badania w kreowaniu propozycji wartości?

“Prosto Do Strategii” to newsletter, w którym przybliżam: pracę w strategii i pracę nad strategią. Riserczuję, czytam, a przede wszystkim - testuję w praktyce - i opowiadam o tym tutaj bez żargonu i banału. W ramach płatnej subskrypcji, zyskujesz dostęp do:

• Comiesięcznego eseju o strategii “Prosto Do Strategii”

• Dodatkowych treści z serii “Droga Stratega” oraz “Notes Stratega”

• Zaproszenie na comiesięczne spotkania z serii “Dyskusyjny Klub Stratega”

Wspierając moją pracę, pomagasz szerzyć jakościową wiedzę o projektowaniu strategii. Dołącz do ponad 1000 subskrybentów - tylko do niedzieli 24.03 subskrypcja roczna w specjalnej cenie:

---

Czy badania w strategii są potrzebne?

Niedawno ktoś zadał mi pytanie:

Mam takie pytanko poradę, czy uważasz, ze robiąc każda strategie marki, nie dla dużej firmy, trzeba”(warto?) zrobic badania, nawet takie mini, zeby zapytać grupę docelowa?

To standardowe rozważania każdego, kto choć raz stanął przed zadaniem uszycia strategii marki.

Zanim się z tym pytaniem zmierzę i podpowiem, co robię w różnych sytuacjach, pytanie do Ciebie - czy uważasz, że trzeba takie badania robić każdorazowo?

.

.

.

.

Dobrze - moja odpowiedź: warto, a nawet trzeba.

Dlaczego:

• Marki nie są własnością firm - są przez nie kreowane, ale o finalnym znaczeniu i roli marki decyduje społeczna świadomość. Poznanie tych przekonań to informacja zwrotna dla firm, którą mogą przekuć w bardziej świadome koncepcje działań.

• Nie musisz zmy-/wymyślać - z powodu punktu 1, ani Ty (strateg), ani klient (marka), nie musicie wiedzieć wszystkiego. Pozwól nabywcom odrobić lekcję za Ciebie; praca na wiedzy o nich pozwala ocenić, czy strategia zmierza w dobrym kierunku.

• Nie musisz wierzyć (na słowo) - klienci (marki) podlegają dokładnie tym samym błędom poznawczym, co nabywcy; kreują siebie. Czasami siła tej kreacji zmusza stratega do uwzględnienia rzeczywistości nie taką, jaka jest, tylko taką, jaka wydaje się dla HiPPO. Oparcie się w danych o klientach pozwala tego uniknąć (chyba, że nie, ale wtedy już nic nie pomoże - uciekaj).

Teraz tak - słowo “badania” ma w sobie jakiś taki onieśmielający pierwiastek.

Badania to robią… badacze, albo naukowcy.

Badania to skomplikowane eksperymenty i rygorystyczne procedury.

A my?

My jesteśmy tylko skromnymi marketingowcami, co to ostatnio “badania” widzieli w 6 klasie podstawówki na lekcji chemii.

Jeżeli, tak jak ja, nie jesteś socjologiem, nie działasz przy renomowanym ośrodku badawczym i może nawet nigdy nie brałeś/brałaś udziału w badaniu - nie stresuj się.

Olej Badania - przez duże “Be”.

Zamiast tego, skoncentruj się na poznaniu.

Poznaniu ludzi, którzy są klientami, użytkownikami produktu dla którego projektujesz brand.

Spotkaj ich w ich naturalnym środowisku - online lub twarzą w twarz.

Wyjdź z pozycji… głupka, który nie wie nic o materii, z którą pracuje, i próbuje ją poznać od zera.

Zadawaj tzw. głupie pytania - masz na to licencję jak nikt w organizacji, dla której pracujesz.

Rozmowa to najskuteczniejsze, a chyba też bardzo niedoceniane narzędzie pracy stratega.

Oczywiście, ludzie będą kłamać się autokreować, ale to jest dla Ciebie kawałek fantastycznej informacji. Drążąc, obserwując niewerbalne sygnały, możesz odkryć powód tej autokreacji i dostrzec, co kryje się pod nią.

A pod nią jest to, co nas popycha do podejmowania konkretnych działań, ale czego nie chcemy lub nie umiemy zwerbalizować i wyciągnąć na wierzch.

Do tego nie potrzebujesz “dyplomu badacza”. Potrzebujesz szczerej chęci i otwartości na dostrzeżenie piękna w tym, jak i dlaczego ludzie podejmują pewne decyzje.

Miałem ostatnio proces, w którym główną manifestowaną przez klientów motywacją do zakupu była korzyść w postaci “oszczędności czasu”.

Przy trzeciej rozmowie zadałem pytanie:

Po co Ci więcej czasu? Przecież nie wyjdziesz z pracy wcześniej dzięki temu - raczej dostaniesz więcej zadań do pracy.

Nie wyjdę - potwierdził rozmówca. - Ale klient, który ode mnie dostaje szybko ofertę, postrzega mnie jako bardziej profesjonalnego.

Czyli - strategia mogłaby być oparta o to, że “oszczędzamy czas”.

Albo o to, że “poprawiamy Twój wizerunek w oczach klientów”.

To jest ta zasadnicza różnica, którą robią badania spotkania z żywym człowiekiem wydającym później pieniądze na Twój produkt:

Pozwalają dotrzeć do prawdziwej (niektórzy mówią - “ukrytej”) motywacji zakupowej, a nie zatrzymywać się na intuicyjnych, oczywistych i przychodzących jako pierwsze do głowy stwierdzeniach, na które wpadła już połowa Twojej konkurencji.

Od wywiadów do strategii marki - jak to robię?

Mniej więcej tak:

Pokażę Ci teraz, jak podchodzę do tematu krok po kroku, na konkretnych przykładach.